Une identité sonore, oui mais qui crée de la valeur

Un cap vient d'être franchi. En six mois, le marché s'est sensibilisé à l'importance du marketing sonore. Partout, j'entends: « Bien sûr que c'est important une identité sonore. Plus personne ne doute de l'intérêt de ce travail. Ce n'est pas ça le problème. » La question qui prime est de savoir de quelle manière construire l'identité sonore la plus puissante et la plus pertinente, de solliciter l'expertise la plus adaptée et l'approche la plus productive.

Les clés d'un marketing gagnant

La réussite d'une identité sonore passe, en premier lieu, par une vision et une ambition partagée par l'agence et son client. Il faut prendre la musique pour ce qu'elle est: un langage. Et en tirer les conséquences pour le discours de la marque. La rigueur qui préside à la définition d'un territoire graphique ou éditorial ne doit pas être mise à mal dans le cadre de la définition du territoire musical. La création d'une identité sonore ne doit pas échapper à des analyses approfondies, à des recommandations et à un planning stratégique pertinent, à une recherche créative audacieuse et en lien avec la personnalité de la marque, à un déploiement encadré et bien outillé. Ces phases sont essentielles. Aucune ne doit être sous ou maltraitée. La création d'une identité sonore est un enjeu stratégique au service du succès de la marque. Comprendre cet enjeu, c'est prendre de l'avance, se projeter dans le langage des années futures, anticiper le devenir de la marque et de sa relation avec ses différents publics. Mais, dès qu'il s'agit de musique, nombreux sont ceux qui parlent de tendance, de ce qui est in ou out. C'est séduisant et parfois même passionnant. Or, la tendance est éphémère. L'identité, elle, dure.

Michaël Boumendil (Sixième Son):

« il faut prendre la musique pour ce qu'elle est: un langage. et en tirer les conséquences pour le discours de la marque. »

D'une identité sonore subie à une identité sonore voulue

Pour une PME comme pour un grand groupe, le son est partout: en téléphonie, sur Internet, lors d'événements, sans parler de la pub TV ou radio. « Qu'on le veuille ou non, une marque a une identité sonore à partir du moment où elle émet un son. Nous nous trompions en pensant que nos choix de son étaient sans conséquence sur notre marque, qu'ils ne laissaient pas de trace. Maintenant, nous voulons laisser celle qui nous ressemble, nous fait du bien. » C'est ce que disait la directrice marketing d'un célèbre produit laitier. Son objectif: passer d'une identité sonore subie à une identité sonore voulue, maîtrisée, ambitieuse et distinctive.

Marque corporate, marque enseigne, marque produit: toutes ont intérêt à tirer profit du potentiel musical. Certains s'y mettre notamment dans le secteur alimentaire et des télécoms. D'autres tardent à y consacrer le sérieux et les moyens adéquats, comme les banques ou le secteur pharmaceutique. Ce n'est qu'une question de temps. Ce que Sixième Son a réussi pour la SNCF, nous le faisons pour toutes sortes de marques. Pour l'Afpa, la création de son identité sonore a été un formidable levier de communication internet et une incarnation de sa nouvelle ambition auprès de ses publics externes. L'identité sonore que Somfy vient de révéler l'aide à porter sa nouvelle plateforme de marque avec une force émotionnelle plus grande notamment en publicité. Elle facilite l'émergence de la marque. Enfin, le groupe Bel, géant des spécialités fromagères, intègre une véritable approche d'identité sonore. Cela donne à sa signature «Sharing Smiles» un supplément d'âme et assure la cohérence de ces prises de paroles.

Finalement, la réussite d'un projet d'identité sonore n'a rien de spécifique, ni de compliqué. Côté annonceur, nul besoin d'être musicien, ni mélomane pour réussir ce type d'opération. Il ne faut être ni impressionné ni complexé et prendre à bras-le-corps cette matière première qui n'est pas la musique mais bien la marque. Un proverbe grec dit que la musique parle au coeur et à l'esprit. En l'espèce, à la marque de parler au coeur et à l'esprit des consommateurs.

Michaël Boumendil, Sixième Son