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Une génération si raisonnable…

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Depuis deux ans, Ipsos Insight observe les 15-30 ans à la loupe. La version 2005 de “Jeunes attitudes” nous parle d'une génération en quête de stabilité, d'engagement et qui oscille entre luxe et low-cost.

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Contexte économique morose, précarisation, budget en baisse… un climat propice à l'insatisfaction, voire à la rébellion chez les jeunes ? Pas vraiment. Dans son étude “Jeunes Attitudes 2005”, l'équipe d'Ipsos Insight livre un portrait finalement très conformiste de la génération des 15-30 ans. L'avenir en général a beau leur paraître sombre, ils restent confiants en leur destinée personnelle à 75 % et s'estiment satisfaits de leur vie à 81 %. En fait, cette génération paraît bien “raisonnable”, selon Matthieu Geoffray, l'un des auteurs de l'étude et chef de groupe au département Tendances et prospectives.

Une génération qui jongle entre le luxe et le low-cost

Raisonnables, les jeunes le sont d'abord dans leurs achats. Avec un budget moyen mensuel de 1 101 euros (avec un écart de 313 à 1 915 euros en fonction de l'âge), ils ont appris à rationaliser leur dépenses et à se constituer une épargne (57 % des 15-30 ans souhaitent thésauriser dans les prochains mois). Inévitablement, certains postes sont touchés par les restrictions budgétaires, comme la culture ou le tabac, alors que les solutions low-cost deviennent incontournables pour tout ce qui touche les voyages ou l'alimentation avec le hard discount et le gratuit, une nouvelle norme en ce qui concerne l'information ou le téléchargement. Pour autant, « ils ne sont pas dans la contestation des prix et continuent à jouer le jeu de la consommation », souligne Matthieu Geoffray. Plus de la moitié des 15-30 ans avoue ainsi adorer faire du shopping, surtout pour des produits relatifs à l'apparence, premier poste de dépenses “plaisir” (55 euros), devant les sorties (38 euros). Pour ces produits, ils mêlent sans complexe le “cheap” pour le basique et le luxe pour l'accessoire ou les sorties entre amis. « Les arbitrages sont de plus en plus éclatés et radicalisés. Les 15-30 ans consomment plus de pas cher pour du pas cher plus souvent et plus de pas cher pour s'offrir des produits de luxe de temps en temps (à condition que ces produits soient de qualité et qu'ils durent) », explique Matthieu Geoffray. En outre, près des trois quarts des 15-30 ans comparent généralement les prix avant d'acheter, une pratique largement favorisée par Internet. Et cette comparaison intègre visiblement d'autres critères. Les jeunes, de plus en plus attirés par la cause alter mondialiste (51 % pensent que de tels mouvements sont utiles, contre 42 % il y a deux ans), traduisent cette “adhésion” dans leur consommation plutôt que dans un engagement au sein d'une association ou d'un parti politique. Ainsi, 47 % des 15-30 ans consomment des produits issus du commerce équitable, et 21 % plusieurs fois par mois. Près des trois quarts affirment même prendre en compte des critères éthiques dans leurs actes d'achat. En revanche, si les jeunes se montrent intéressés par la politique, seuls 18 % (contre 27 % en 2003) affirment avoir du respect pour les hommes politiques.

Un désir de stabilité

Valeur refuge de ces jeunes dans cette époque incertaine : la stabilité. 70 % d'entre eux estiment ainsi “avoir besoin de repères solides pour avancer dans la vie”. Selon eux, l'indépendance est assurée par des critères matérialistes, tels qu'un travail stable (62 %), l'argent (51 %), la voiture (44 %) et l'accession à la propriété (41 %). Quand l'obtention d'un diplôme n'est plus considérée comme déterminante (16 %)… Le repère indispensable reste celui de la famille : être heureux en amour (52 %) et en famille (39 %) fait partie des critères qui motivent le plus les jeunes. Ils sont d'ailleurs 83 % à aspirer à vivre en couple et ce dès l'âge de 20-21 ans. Seuls 9 % souhaitent multiplier les aventures (avec un chiffre qui baisse à 2 % à partir de 25-30 ans). De plus, 72 % des jeunes déclarent garder une complicité importante avec leurs parents, alors qu'ils sont seulement 18 % à se disputer avec eux. En somme, cette étude dresse le portrait d'une génération assez conformiste.

Méthodologie

Echantillon de 2 029 personnes représentatives des 15 à 30 ans, interrogées en septembre-octobre 2005. Questionnaire auto-administré en ligne de 36 pages abordant différents thèmes (vie personnelle, valeurs, consommation, santé, hygiène beauté, loisirs, équipements, médias, argent, publicité…).

Béatrice Héraud

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