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Une exigence renouvelée

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Assurer la sécurité de ses produits peut apparaître comme une évidence. Toutefois les récents scandales liés aux produits agro-alimentaires ont montré que les évidences n'étaient pas toujours acquises et que cette quête légitime des consommateurs pour une plus grande sécurité, débordait le cadre de l'alimentation.

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Les dernières études démontrent la conscience aiguë des individus pour leur santé. S'il y a une vingtaine d'années, seul un Français sur dix était inquiet pour sa santé, aujourd'hui le chiffre est de un sur deux et il semble aisé de prédire que cette tendance pourra croître sous la triple influence du vieillissement de la population, de l'éducation croissante des consommateurs, de l'exigence de plus en plus accrue d'une obligation de résultat émanant des consommateurs influencés par les médias voire les professions juridiques (USA).

La sécurité une attente transversale, des applications plurielles


L'attente une fois établie, on constate que la quête de sécurité est partout. - Dans les bénéfices projetés/ recherchés des produits via la lutte contre les agressions intérieures (stress) comme extérieures (pollution, effets secondaires non désirables, etc.). Citons comme exemples les produits capillaires offrant une prévention/protection contre les agressions intérieures et extérieures (stress, pollution, sèche-cheveux, eau calcaire, soleil), tels que le shampooing Daily Defense de Clairol. Ou encore les produits d'entretien évitant la diffusion des allergies ou irritations dans la maison (Allercare de Johnson). - Dans l'utilisation des produits via le packaging avec une double approche. Premièrement par la protection de l'utilisation du produit vis-à-vis de l'environnement. Un exemple en est l'application au déodorant de Fa (voir photo) de la diffusion limitée par une bague intégrée au spray. La technique, empruntée aux produits d'entretien, favorise le contrôle de la diffusion du produit. Deuxièmement par la protection de l'utilisateur lui-même contre les éventuels risques liés à l'emploi du produit d'une façon à la fois informative et pratique. Illustration : la multiplication des informations relatives au produit. Ce sont les œufs qui mentionnent trois dates (ponte, limite de consommation - DLC - et limite de consommation en œuf coque). Cette approche est actuellement à l'étude pour certains produits de beauté et notamment pour les produits solaires, certains fabricants commençant à mentionner une DLC. Autre exemple : la mise en place de suremballages tels que les protège-cannettes contre la poussière ou la bague-fraîcheur pour les produits de beauté japonais. - Dans les ingrédients des produits avec une double approche naturalité et santé. Premièrement, la sécurité du produit assurée par sa traçabilité *. Exemple : la mise en place d'une traçabilité absolue des produits alimentaires s'appuie sur un souci de naturalité (méthode d'élevage ou culture) pour garantir le meilleur bénéfice santé. Deuxièmement : la sécurité du produit assuré par ses ingrédients. Exemple : l'étude poussée des ingrédients pour assurer leur innocuité contre toute forme d'allergie ou d'irritation et notamment les produits anti-bactériens déjà cités dans la rubrique du numéro d'octobre 97 de Marketing Magazine : Toilette : produit pour les mains des Laboratoires Garnier ; produits d'entretien : produit prévenant la prolifération des bactéries (Limpia y Seca de 3M Espagne). Cet attribut s'est révélé efficace. Ainsi en Angleterre, les anti-bactériens représentent près de 50 % du marché du savon liquide, en forte croissance depuis deux ans. S'il n'est plus nécessaire d'insister sur le fait que la sécurité est devenue un élément incontournable (comment pourrait-on vendre une voiture sans airbags ou ABS ?), elle reste néanmoins un argument secondaire dans la croissance à long terme d'un marché. C'est en intégrant la sécurité comme un fait absolu que des marques comme Clinique ou Volvo ont su rassurer leurs consommateurs. Mais, c'est en innovant et séduisant avec des produits attractifs que ces marques continuent de séduire. Attention, si la sécurité est un élément indissociable d'une marque, cela ne peut ni ne doit être une fin en soi. Les produits transparents ont vécu. Et, s'ils n'offrent rien d'autre que cette transparence, celle-ci peut devenir à terme ennuyeuse et être rejetée par les consommateurs. *Conférence sur la Sécurité Alimentaire du 13 au 15 décembre à Paris organisée conjointement par EFE et Marketing Intelligence.

RUBRIQUE RÉALISÉE PAR THIERRY MAILLET, DIRECTEUR ASSOCIÉ DE MARKETING INTELLIGENCE.

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