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Une enseigne offensive

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Un nom qui résonne comme le cri de guerre du plus agressif des hard discounters. Un logo qui ne dément en rien cette première impression. Pourtant, Atac est bel et bien une authentique enseigne de supermarchés. De surcroît, l'une des plus dynamiques du moment.

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Intermaché, Champion, Super U... Atac n'est pas vraiment le premier nom qui vient à l'esprit dans l'univers du supermarché. D'ailleurs, en termes de parts de marché, il faut regarder loin, tout en bas du classement des "grandes enseignes", pour trouver sa trace. Reste que 3 % d'un marché aussi colossal que celui des grandes surfaces, ça compte. Plus important encore, ces 3 % de l'année 2002 font suite aux 2,6 % de 2001. Ce qui permet à Atac de revendiquer l'une des plus fortes progressions de l'année écoulée en termes de parts de marché.

Une bonne image


Côté image, ce n'est pas mal non plus. La percée d'Atac dans l'univers du supermarché est sans aucun doute l'un des éléments notables du dernier baromètre Taylor Nelson Sofres sur l'image des enseignes auprès des clients. Alors qu'Atac devait se contenter de quelques strapontins en 2001, l'enseigne monte cette année sur seize podiums, sur un total de vingt-huit possibles. Ses meilleurs classements : une première place pour la rapidité à faire ses courses et sept places de second pour la publicité, l'accueil, l'amabilité, la disponibilité, la praticité, la facilité de vie et la confiance*. Ainsi, il faut compter avec Atac ! Si Auchan, c'est d'abord... Auchan, le groupe nordiste préfère miser sur une stratégie multiformat, comme tous ses concurrents catalogués "hyper". Les déboires persistants de l'hypermarché y sont peut-être pour quelque chose. L'enseigne Atac est très majoritairement développée selon le mode intégré. Mais on trouve aussi des magasins en franchise, ainsi que des magasins exploités en partenariat avec la société Schiever.

Un vrai spécialiste du frais


Ceux qui ne fréquentent pas les magasins auront facilement l'image d'une enseigne essentiellement basée sur le prix. Sans doute la conséquence d'un positionnement et d'une communication originels fortement axés discount. Atac, c'est un peu le nom que les hard discounters auraient pu inventer s'il n'avait pas déjà été pris ! Mais avec un indice légèrement supérieur à 100 à l'Opus, l'enseigne ne se situe "que" dans la (bonne) moyenne en termes de prix. C'est-à-dire au "coeur" du discount, comme le revendique la majorité des enseignes. Il reste encore du chemin à faire pour rattraper un Leclerc, voire un Inter-marché. Donc, pas de quoi faire du prix l'argument numéro un de l'enseigne. En revanche, le concept point de vente pourrait bien être cet argument décisif. En franchissant les portes d'un magasin, on s'aperçoit immédiatement qu'Atac se positionne dans la plus pure tradition du supermarché. Si l'on trouve des magasins de 800 à près de 4 000 m2, la surface des points de vente s'étend le plus souvent de 1 200 à 2 500 m2. La proximité est le territoire d'Atac. D'ailleurs, le panier moyen est assez faible, de l'ordre de 14 euros, inférieur à celui d'Intermarché, de Champion ou de Super U. A l'exception des points de vente ruraux, qui développent par nécessité une offre non alimentaire, Atac est un vrai spécialiste de l'alimentaire. Les rayons alimentaires représentent jusqu'à 90 % du chiffre d'affaires des magasins ! Plus encore que ses concurrents supermarchés, l'enseigne met l'accent sur les produits frais, comme en témoignent ses indices sur ces rayons (voir tableau). Les espaces frais sont particulièrement soignés et conviviaux. Le boucher, le charcutier, le poissonnier ou le fromager sont là pour rappeler l'importance des rayons "tradi". Il est à noter que les performances de l'enseigne sur ces rayons frais sont en progression sensible. Vraisembla-blement, une conséquence de l'important travail de rénovation démarré en 2000 et poursuivi depuis. Une quarantaine de magasins ont été remodelés ou agrandis en 2001. Les efforts ont large-ment porté sur le développement de l'offre en produits frais, avec en particulier la création de rayons marée. Côté offre (7 000 à 10 000 références au total), on note au côté des grandes marques, la présence de gammes spécifiques : pour les enfants (marque Rik & Rok), pour les vins (Pierre Chanau) ou pour la boucherie (Chanfrais). La part de marché en marques propres d'Atac se montait à quelque 18 % fin 2001, en progression sensible. L'amélioration des services est un autre objectif de la rénovation du parc de magasins. Dans ce domaine, l'enseigne s'aligne, plutôt bien du reste, sur ses principaux concurrents. Du point service (photo minute, photocopieur, distributeur de billets) à la livraison à domicile en passant par les engagements de type prix (prix remboursé deux fois si le client trouve moins cher ailleurs ou si un produit ne donne pas satisfaction, produit offert s'il existe une différence entre prix en rayon et prix en caisse), la panoplie est complète. Celle-ci intègre une carte de fidélité, passage désormais obligé pour les enseignes de supermarché. La Carte Atac est classique : des points sont cumulés lors des passages en caisse ou lors de l'achat de produits spécifiques. Un catalogue cadeaux permet de les dépenser. Et puisqu'on évoque les cartes, il est à noter que depuis peu, la carte de paiement Accord est acceptée dans les supermarchés Atac. Enfin, comme le font les enseignes qui revendiquent leur rôle social, évoquons l'engagement d'Atac en faveur de l'intégration de personnes handicapées à travers l'accord d'entreprise Saphir (Société Atac Personnes Handicapées Innover pour Réussir). Ce programme lancé en 1995 a pour objectif l'embauche dans les magasins et dans les centrales de collaborateurs handicapés.

Perspectives


Parce que grandir est une nécessité, le groupe Auchan s'est largement développé par croissance externe. Forçant du même coup sa nature. En 2001, 20 supermarchés ont été rachetés à Carrefour, ainsi que 3 supermarchés en franchise. Sur cette même année, la croissance interne n'aura été à l'origine que de 5 ouvertures. La progression est donc au rendez-vous. Mais avec moins de 400 points de vente en France, le handicap est certain par rapport à des concurrents qui totalisent 1 000 points de vente, voire les dépassent allégrement (Champion, Intermarché). Parmi les atouts de la branche supermarché du groupe Auchan, il y a le développement à l'international. Certes, on ne parle pas ici d'Atac, mais l'enseigne française ne peut que profiter d'un élargissement global du parc. Dans ce domaine, les dernières années sont placées sous le signe de la croissance, avec pour 2001, l'ouverture de 3 Cityper en Italie, de 6 Sabeco en Espagne et le rachat de la société Billa en Pologne (avec dans sa corbeille de mariée 11 supermarchés). Reste, à plus long terme, les perspectives possibles du rapprochement Auchan Casino... dont il est trop tôt pour dire ce qu'il donnera. L'enseigne stéphanoise n'est-elle pas une autre valeur sûre dans l'univers du supermarché ? * A noter toutefois que la comparaison 2002/2001 du baromètre Taylor Nelson Sofres est faussée par le fait que Leclerc n'est désormais plus pris en compte dans la catégorie supermarchés.

Historique


1987 : Apparition de la chaîne de supermarchés Atac dans le giron de feu le groupe Docks de France. 1996 : Auchan prend le contrôle des Docks de France et de ses enseignes phare. Si Mammouth est sacrifié au profit d'Auchan, Atac trouve au contraire toute sa place dans le nouveau groupe. Qui découvre à travers cette acquisition (et celle de l'enseigne espagnole Sabeco) un nouveau métier : le supermarché.

Jean-François Cristofari

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