Un vent frais dans la hotte du Père Noël

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Une nouvelle marque sur le marché du jouet. Une de plus ? Pas vraiment. Les géniteurs de Fagoë ont pris le risque de rompre avec les codes du marché. Tant au niveau des produits que de leurs packagings. Et le résultat est revigorant.

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Au-delà des études de marché, la création d'une nouvelle marque reste très souvent le fruit d'une conviction. La naissance de Fagoë, nouvelle marque sur le marché du jouet, relève de celle d'une équipe d'hommes, tous ou presque issus de la même entreprise, en l'occurrence Vitech, groupe leader du marché des jeux éducatifs électroniques. « Le marché s'est essentiellement focalisé sur le hardware. Résultat : des produits asiatiques de moindre qualité inondent le marché et déçoivent les parents. Et, lorsque les parents sont déçus par un jeu électronique, ils ont tendance à l'être pour toute l'électronique. L'objectif de Fagoë est de continuer de développer ce secteur à travers de vraies innovations », indique Jean Vincent, P-dg de l'entreprise. Et d'illustrer ses propos par la présentation de Multi-bouilles, un jeu de construction et d'assemblage électronique en bois, plastique et tissu. « Ce produit, nous l'avions en tête depuis des années, mais mêler électronique et bois semblait être quelque chose d'impossible à réaliser, du moins dans une structure classique. Grâce à notre structure courte, nous pouvons faire des choses qui ne sont jamais faites, utiliser les technologies pour produire des jouets décalés », poursuit-il. Avant d'ajouter que Fagoë ne veut pas se contenter d'être une marque de plus sur un marché passablement encombré. « En mandarin, Fagoë veut dire "qui est utile au développement de l'enfant", ce qui résume toute notre philosophie, indique André Delore, directeur du marketing et du développement. Nous n'avons donc aucune limite pour la marque dès lors que le produit s'inscrit dans notre mission qui est de favoriser l'interaction entre l'enfant et son environnement. » Créée en janvier 2001, présente dans l'ensemble des circuits de distribution, Fagoë livre actuellement sa première collection en France et en Espagne. « Dans un premier temps, notre chiffre d'affaires devrait être généré à 85 % par le marché hexagonal et à 15 % par le marché espagnol. En 2002, nous ouvrirons une filiale en Angleterre et nous avons aussi des ambitions sur le marché nord-américain », explique Jean Vincent.

Melting-pot créatif


Et force est de reconnaître que cette nouvelle marque a en effet mis toutes les chances de son côté pour s'imposer urbi et orbi. Les produits de la première gamme (une petite quinzaine) offrent des caractéristiques jusqu'alors inexploitées. On commencera par saluer la présence d'un bouton parental permettant de régler le volume sonore ou de couper le son tout en laissant actifs les effets lumineux et les autres fonctions du jouet. On appréciera la relecture des grands classiques, notamment sur le segment des peluches où un vrai travail de création a été effectué. « Pour le design, nous n'avons pas fait appel aux créateurs du sérail, mais à des designers issus du marché de l'automobile, du sport ou encore à des architectes d'intérieur ou des illustrateurs de livres pour enfants. Tant dans la forme que dans le contenu, nous avons recherché l'originalité », note André Delore. Originalité également dans le packaging où les couleurs criardes laissent place à un sobre chocolat qui met en évidence le logo, une main d'enfant colorée dans laquelle vient s'inscrire la marque. Tout juste sortie des usines, localisées en Asie sous le contrôle d'équipes techniques de Fagoë, la gamme a déjà ses vedettes. Et notamment la Souris Verte, qui s'est vue décerner par la distribution le Grand Prix du Jouet dans la catégorie "Peluche et Affectif". « Ces distinctions nous ont confortés, les fondamentaux ont été reconnus par les professionnels », se réjouit Jean Vincent. Qui attend de la distribution qu'elle joue le jeu de la mise en avant. « Nous sommes une jeune société, notre chiffre d'affaires en mars 2002 doit être compris entre 9 et 10 millions de dollars. Il est clair que n'avons pas aujourd'hui les moyens d'une campagne de communication en télévision puisque nous ne souhaitons pas mettre en avant un produit mais bel et bien l'ensemble de la gamme, l'esprit de famille. » Faute de découvrir la marque sur le petit écran, parents et enfants pourront en faire l'expérience à l'occasion des nombreux salons grand public auxquels la marque s'est associée.

Rita Mazzoli

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