Recherche

Un vent de concentration

Publié par le

Le métier de l'animation est aujourd'hui mature. Mais qu'en est-il des entreprises de field marketing ? Rapprochements, rachats, absorptions laissent à penser que ces dernières ont encore du chemin à faire pour devenir véritablement adultes.

  • Imprimer


En 1998, la SEP est passée dans le giron du groupe allemand Walter Field Marketing International, SMS s'est porté acquéreur de Curriculum Média et B&W, qui s'apprête à faire son entrée en bourse sur le Second marché, a racheté Planet'Promotion. En ce début d'année 1999, Hyper Position a intégré la SEP et dans les mois qui viennent, le nombre d'acteurs du marché pourrait bien se réduire de quelques unités. Sur un marché en forte croissance, dont les entreprises ont des tailles souvent modestes, ces rapprochements n'ont rien de surprenant. Outre la "loi naturelle de l'économie" qui pousse les entreprises à grandir pour devenir plus compétitives, ces rapprochements répondent à la volonté de proposer aux clients une palette complète d'activités. Notre objectif est de répondre à l'ensemble des préoccupations terrain de nos clients, explique Patricia Théry-Rosenthal, directrice du département animation et h(tm)tessariat du groupe SEP. A savoir le référencement des produits (forces de vente supplétives), l'animation de ces produits (animation, échantillonnage) et l'assistance merchandising. Sur cette base, certaines entreprises ont décidé de se rapprocher, à l'image du mariage de Districom, entreprise "mono métier", spécialisée dans les forces de ventes supplétives, et de Sodep, spécialiste de l'animation et de l'échantillonnage. Mais le portefeuille d'activités des prestataires ne demande qu'à être étendu. Plus récemment, les acteurs du field marketing qui en étaient dépourvus ont cherché à intégrer des savoir-faire particuliers dans tel ou tel domaine de l'animation outstore, et plus particulièrement dans l'échantillonnage événementiel (SMS / Curriculum Média, B&W / Planet Promotion). La concentration répond ensuite, au moins pour les plus gros acteurs du marché, au souci de devenir européen. Ayant atteint sa phase de maturité, le field marketing doit proposer une approche européenne pour répondre aux besoins des multinationales, explique Thierry Desnos, directeur du département marketing et développement de la SEP. Au niveau des actions promotionnelles, et donc, des applications terrain, ces multinationales vont elles aussi raisonner au niveau européen, ou au moins, au niveau de zones qui dépassent largement les frontières. Un domaine dans lequel une entreprise comme CPM a pris une longueur d'avance. Mais ses concurrents ont décidé de réagir à l'image de la SEP, qui fait désormais partie du groupe allemand Walter Field Marketing International (on notera que CPM comme la SEP ont décidé de s'appuyer sur des groupes étrangers), de B&W, voire de Promodip, qui a décidé d'aborder l'Europe par le biais d'un réseau d'entreprises de taille comparable intitulé European Field Marketing Network, qui couvre actuellement 12 pays et comporte un adhérent américain.

Une intégration seulement horizontale


Avec ces différents exemples, on peut parler d'intégration horizontale. Mais qu'en est-il de l'intégration verticale ? Après tout, l'animation est un levier marketing puissant et le terrain, une préoccupation de plus en plus importante pour les annonceurs. Quant aux entreprises de ce marché, même les plus grosses restent des PME, donc, de petits intervenants comparés aux grandes agences de marketing et de communication. De là à penser que les prestataires terrain sont des proies toutes désignées pour intégrer de grosses agences, il n'y a qu'un pas. Pourtant, on ne peut pas vraiment dire que ce courant s'amorce. Il s'agit d'un métier véritablement spécifique, analyse Tristan Salles, directeur associé de Highway, agence conseil en promotion des ventes. Avoir des milliers d'animatrices sous contrat, c'est très lourd, à la fois en termes de gestion et de contraintes administratives. En outre, le field marketing est un secteur exposé. Du jour au lendemain, un changement de loi peut, par exemple, modifier le niveau de charges sociales des entreprises et grever considérablement les marges. On l'a vu avec la maintenance de linéaire. Enfin, le marché étant relativement étroit, les professionnels ont du mal à faire entendre leur voix et à faire reconnaître leur spécificité, notamment auprès des pouvoirs publics. Des arguments qui ont de quoi faire réfléchir... De fait, il n'y a pas vraiment de filiation de ce métier avec les agences. Pour assurer leur développement, certains s'appuient sur des rapprochements à l'intérieur même du field marketing (voir ci-dessus), d'autres sur la bourse, ou sur des groupes issus d'univers différents : la finance pour Pénélope, qui appartient au groupe Marinvest, les ressources humaines pour Districom-Sodep, filiale d'Adecco (numéro un mondial du travail temporaireÉ). S'il faut chercher des synergies hors des métiers du field marketing, c'est finalement au niveau du télémarketing que l'on trouve la piste la plus sérieuse. Chez CPM, on insiste beaucoup sur la complémentarité des deux métiers, notamment au bénéfice du client. Le mix avec le télémarketing se fait plus naturellement pour la force de vente, mais il y a également des synergies avec l'animation, affirme Fabrice Pierga, directeur commercial de CPM Field Marketing. grâce au télémarketing, on peut vérifier auprès d'un très grand nombre d'animatrices si elles ont reçu leur matériel, leur guide de formation, si elles connaissent ce dernier. Des contr(tm)les de ce type sont systématiquement effectués au matin des opérations. Ainsi, CPM Télémarketing se met au service de CPM Field Marketing, ce qui permet de s'assurer de la fiabilité et du bon "chaînage" du dispositif. Rappelons par ailleurs que le groupe Walter, auquel appartient désormais la SEP, est le numéro un allemand du télémarketing et que plusieurs acteurs du marketing terrain accordent une importance croissante au télémarketing, à l'image de B&W, de Pénélope ou de Promodip. En faisant un tel choix, le "bénéfice client" se confond avec le bénéfice de l'entreprise elle-même. L'exemple de l'assistance merchandising aidant, peut-être les prestataires du field marketing cherchent-ils à s'appuyer sur des métiers moins exposés à des aléas incontr(tm)lables et offrant plus de "certitudes", à l'image du télémarketing. Gouverner, c'est prévoirÉ

Hyper Position rejoint SEP Sales & Promotion


En 1998, SEP Promotion était reprise par le groupe allemand Walter, spécialisé dans le field marketing et dans le télémarketing (numéro un allemand du secteur). Un rachat qui devait permettre à Gilbert Laurenty, fondateur de la SEP, d'assurer la croissance de l'entreprise tout en en quittant la direction. Au cours de cette même année, SEP Promotion est entrée en contact avec la société Hyper Position, une entreprise de field marketing de taille plus petite, également adhérente au Sorap. Résultat des discussions, Hyper Position a intégré le 1er janvier 1999 la SEP, devenue par la même occasion SEP Sales & Promotion. Ce qui, selon Thierry Desnos, directeur du département marketing et développement de la SEP, renforce encore la position de SEP Sales & Promotion en tant que leader français du field marketing. Par ailleurs, Eric Grasland, qui était le P-dg d'Hyper Position, est devenu directeur général de SEP Sales & Promotion.

Le Sorap


Actuellement présidé par Philippe Ménérat (P-dg de Promodip), le Sorap, syndicat qui regroupe les entreprises de field marketing, se caractérise par sa grande représentativité. On estime en effet que 90 % du chiffre d'affaires du field marketing est généré par les entreprises adhérentes. Il y a toutefois quelques exceptions, à l'image d'une société comme Pénélope. Bien que n'étant pas au Sorap, cette dernière peut être considérée comme un intervenant majeur du marché, aux c(tm)tés de la SEP, de CPM, de B&W et, dans une moindre mesure de Districom-Sodep, de Circular ou de Promodip (entreprises fortes sur tel ou tel métier mais dont le chiffre d'affaires est globalement inférieur à celui des trois précédentes). A noter que Pénélope est, avec la SEP et Circular, l'une des trois entreprises du marché à avoir obtenu la certification Iso 9002.

J-F.C

Calendrier de l'Avent du marketer: mobilegeddon (J-15)

Calendrier de l'Avent du marketer: mobilegeddon (J-15)

Calendrier de l'Avent du marketer: mobilegeddon (J-15) Calendrier de l'Avent du marketer: mobilegeddon (J-15)

Tous les jours jusqu'à Noël, emarketing.fr vous fait découvrir ou redécouvrir un mot ou une expression du marketing, représentatifs d'une tendance [...]

Calendrier de l'Avent du marketer: noventhique (J-16)

Calendrier de l'Avent du marketer: noventhique (J-16)

Calendrier de l'Avent du marketer: noventhique (J-16)

Tous les jours jusqu'à Noël, emarketing.fr vous fait découvrir ou redécouvrir un mot ou une expression du marketing, représentatifs d'une tendance [...]

Les chatbots : avenir du service client ?

Les chatbots : avenir du service client ?

Les chatbots : avenir du service client ?

71% des consommateurs américains souhaitent être capables de résoudre par leurs propres moyens, les problèmes relatifs à une commande, plutôt [...]

Calendrier de l'Avent du marketer: s-marketing (J-17)

Calendrier de l'Avent du marketer: s-marketing (J-17)

Calendrier de l'Avent du marketer: s-marketing (J-17)

Tous les jours jusqu'à Noël, emarketing.fr vous fait découvrir ou redécouvrir un mot ou une expression du marketing, représentatifs d'une tendance [...]

Les nouveaux métiers du marketing en 2016

Les nouveaux métiers du marketing en 2016

Les nouveaux métiers du marketing en 2016

Quels ont été les métiers, compétences et technologies les plus demandés en 2016 ? Découvrez en infographie l'état des lieux de toutes les évolutions [...]