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Un terrain toujours plus fiable

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Entre 40 % et plus de 60 % du budget d'une étude sont consacrés au recueil de l'information. Sachant que, de la pertinence de cette étude dépendront des prises de décision engageant l'avenir d'une entreprise, on mesure à quel point le terrain peut être stratégique. Pour les clients des études, mais aussi pour les prestataires études qui doivent assurer la qualité de la production. Les nouvelles technologies permettent une professionnalisation toujours accrue d'un métier difficile et qui demande une expertise particulière.

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Sous la poussée des grands donneurs d'ordre, à l'exemple de France Télécom ou d'EDF/GDF, les sociétés d'études et les sociétés de terrain n'ont eu de cesse, depuis des années, d'améliorer la qualité des méthodes de collecte des données existantes tout en réduisant les délais. L'apport de l'informatique, désormais incontournable, a fortement contribué à cette évolution, facilitant le travail de l'enquêteur, permettant de meilleurs contrôles, raccourcissant, là où c'était possible et de façon efficace, les temps de transfert de l'information. « Mais tout cela a un coût », fait remarquer Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. Plus d'interviews téléphoniques sans CATI aujourd'hui. Le face à face fait désormais de plus en plus souvent appel au CAPI (voire au CAPI multimédia). Internet a donné naissance au CAWI. Une révolution technologique qui a demandé de la part des instituts de très lourds investissements en équipement (matériel et logiciels) et la création de nouvelles fonctions (directeur informatique, programmeur de questionnaires CAPI ou CATI, responsable de la maintenance, hot line enquêteurs...). Chez Research International France, la chaîne de production appelée en interne "Operation" et qui regroupe le terrain et l'informatique comprend 30 personnes à plein temps.

Des investissements conséquents


« La qualité d'un terrain passe par des investissements en équipement mais également en personnes », constate effectivement Jean Oddou, directeur général de CSA TMO. Ce groupe a récemment créé la fonction de "directeur de la production" dont l'une des missions est d'améliorer les process. Depuis 2002, toutes les forces informatiques du groupe Ipsos sont regroupées chez Ipsos Interview, structure qui emploie 70 salariés et qui a développé une task force Informatique et Nouvelles Technologies. Chez TNS, quel que soit le mode de recueil, la rigueur doit être au rendez-vous : équipe dédiée "plan de sondages", direction scientifique qui va d'ailleurs se muscler, direction de la qualité. « Des postes ont été transférés, explique Marie-Jeanne Petit, P-dg d'Action Hexagone, qui a fait passer son terrain face à face en CAPI dès 1995 (305 000 euros d'investissement). Nous passons désormais moins de temps sur les expéditions. Mais, en revanche, nous avons une personne qui s'occupe à plein temps des transmissions avec les enquêteurs. Passer au CAPI et au CATI nous a obligés à anticiper la totalité d'une étude. » En 1999, Catherine Delannoy a investi 400 000 euros pour créer 200 postes CAPI (logiciel compris). Le Terrain a investi près de 460 000 euros en cinq ans en bâtiment, informatique, matériels. « Et nous allons continuer à ce rythme, indique Mustapha Smail, son directeur général. Compte tenu de notre parc CATI, nous sommes obligés d'investir continuellement, pour renouveler nos matériels, développer nos outils. » Action Hexagone va faire passer cette année tout son parc CAPI en CAPI sous Windows, ce qui représente un investissement de 100 euros par poste. « Mais cela nous permettra de faire du multimédia », commente Marie-Jeanne Petit. De son côté, Research International va renouveler son parc CAPI. En 2001, Ipsos a fait passer tous ses CAPI en CAPI multimédia. « Toutes nos études omnibus CAPI se font désormais avec des CAPI multimédias », explique Stéphane Truchi. CSA TMO qui, pour son terrain téléphonique CATI, a investi l'an dernier dans un centre d'appels à Nice, attend que le coût des équipements baisse pour équiper tout son terrain face à face en CAPI.

Des réflexions à l'échelle mondiale


Autre source d'investissements terrain : l'internationalisation croissante des études. « En dix ans, note Stéphane Truchi, nous sommes passés d'une dimension nationale à une dimension internationale, avec une exigence d'homogénéité : pouvoir travailler partout avec les mêmes conditions d'enquête ; ce qui demande beaucoup d'investissements, en systèmes et logiciels. La mise en réseau virtuel des terrains locaux est une évolution fondamentale. Nous pouvons traiter 5 000 cas en trois jours sur trois pays avec des conditions de réalisation homogènes. » Research International est en train de définir la standardisation de ses méthodes de travail et outils, ce qui passe par l'utilisation des mêmes logiciels partout en Europe. « Nous avons la volonté de réfléchir à l'échelle mondiale », constate Nathalie Ledur, directeur adjoint Opérations Europe de Research International. Le groupe vient de se doter d'une organisation terrain européenne, avec un directeur basé à Londres et un directeur adjoint à Bruxelles. « Cela nous permet d'avoir plus de moyens, de développer certaines expertises, de standardiser la collecte de l'information tout en respectant les spécificités locales », souligne Raphaël Alonso, directeur terrain. Désormais, les centres CATI de Grande-Bretagne, de Bruxelles et de France peuvent travailler dans les mêmes conditions. « Les structures doivent pouvoir fonctionner ensemble et venir en renfort si un terrain national est surchargé », souligne Chantal André, directeur général adjoint de RI France. Mais cela sous-entend non seulement des outils de gestion des études communs, mais également des outils de gestion de paie harmonisés. « Il faut avoir des systèmes qui permettent que des fichiers d'enquêteurs français cohabitent avec des fichiers d'enquêteurs belges », ajoute Chantal André. Dans le cadre du développement par croissance externe du groupe TNS, « il a fallu assurer la diversité des choix technologiques, remarque Yannick Carriou, directeur général adjoint de TNS France. La date de renouvellement des matériels nous permet d'uniformiser nos méthodes et nos outils. » Les modes de collecte les plus récents profitant le plus rapidement de la standardisation, les investissements dans la plate-forme CAWI du groupe ont été communs à l'ensemble des sociétés. D'autant que les grands groupes peuvent se permettre de créer leurs propres outils. Ce fut le cas, par exemple, pour l'outil de gestion du Métascope en access panel. « Il faut pouvoir diminuer les coûts d'un terrain, sans diminuer la qualité », souligne Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema.

Les atouts des réseaux internationaux


La puissance a cependant ses avantages. Plus un parc est important, mieux on négocie avec les fournisseurs de matériel. L'effet de groupe joue également comme levier d'innovation. La multiplicité des expériences, l'échange d'information permet et donne envie d'expérimenter. « Cela nous apporte une posture préventive par rapport à ce qui se passe », note Yannick Carriou. Le rachat par Ipsos de sociétés américaines lui a donné une longueur d'avance sur les études par Internet et avec access panel. La difficulté du terrain dans un pays comme les Pays-Bas a pour conséquence la recherche de solutions de remplacement (utilisation d'access panel, par exemple), qui a donné des idées à d'autres filiales de TNS. Au Japon, RI a réalisé la première étude sur Palm avec présentation de visuels et les Hollandais ont fait une étude en utilisant le SMS. « Nous avons la chance d'avoir un réseau mondial pour tester les technologies », souligne Nathalie Ledur. Chez GfK, Helen Zeitoun est en charge d'un groupe de travail, "Strategy Implementation Schemes", qui travaille sur la mise en place de process d'optimisation des études par échange. TNS a mis en place un outil de "workflow" qui a d'ailleurs reçu le Trophée d'Or paneuropéen 2001 décerné par le groupe Giga (cf. page 44). L'attribution d'une norme ISO (ou Afnor) dans une filiale n'est pas sans répercussion sur les autres filiales, des process se mettant alors en place et faisant tache d'huile. « Pour gérer la qualité, on n'a pas trouvé mieux que le formalisme », constate Yannick Carriou. « La discipline que cela impose ne peut qu'être bénéfique au réseau, soutient Helen Zeitoun. Il faut considérer que le terrain est un centre de coût, mais que l'on peut augmenter la productivité. Reste que la qualité a un coût que l'on ne pourra pas réduire. » Les clients sont-ils prêts à payer ? Tout dépend du client, tout dépend du type de l'étude et de l'enjeu derrière. « Ce n'est pas un hasard s'il existe des terrains chers, souligne Helen Zeitoun. Un terrain cher est un terrain où il y a une vraie volonté de qualité, avec un vrai encadrement, des process, des contrôles et cela a un prix. » « Fabriquer du chiffre est facile, mais fabriquer du chiffre fiable demande une vraie organisation, explique Yannick Carriou. Nous, chez TNS, avons fait le choix stratégique de la qualité. La réputation d'un terrain se construit aussi sur la durée. » Conséquence : une segmentation des clients. Avec d'une part, des annonceurs qui serrent les prix systématiquement et d'autre part, des annonceurs qui sont prêts à payer pour une qualité faite à la fois de qualité terrain, de know how et d'accompagnement de l'information. « Les clients qui exploiteront mieux l'information seront les gagnants », affirme Helen Zeitoun. « Il faut savoir dire non dans certains cas, quand la pression prix du client est trop forte, n'hésite pas à dire Chantal André. Tout en étant à l'écoute du client et en comprenant certaines contraintes. »

Assurer le volume


La viabilité d'un terrain repose sur deux grands fondamentaux : la rigueur et la permanence. On a vu plus haut qu'il s'agit d'une préoccupation constante (et coûteuse) des sociétés d'études et de terrain, « qui demande encore plus de talent et d'expérience dans le cas d'un terrain face à face, précise Jérôme Sainte Marie, directeur de BVA Opinion. Gérer à distance des enquêteurs dispersés sur l'ensemble du territoire demande des procédures lourdes pour assurer le contrôle. » Mais demande également de fidéliser le réseau d'enquêteurs. Pour cela, il faut lui assurer une régularité de travail. « La vertu première du volume est de faire tourner le terrain, d'offrir des volumes d'activité aux enquêteurs susceptibles de les fidéliser et de gérer la planification des charges », estime Yannick Carriou. Pour cela, il faut des études récurrentes. L'omnibus est une solution (voir page 59 ), ce qui explique son développement. L'international en est une autre : les sociétés d'études "vendant" leur terrain aux autres instituts, pas nécessairement d'ailleurs de leur groupe, dans le cadre d'une étude internationale. Un exemple : un quart des études faites par Research International France sont des études achetées par RI UK ou par RI dans d'autres pays. « Cela permet de rentabiliser le terrain », explique Chantal André. C'est une partie importante du business terrain de Démoscopie, qui veut même communiquer sur ce point : « Nous le faisons parce que les charges terrain ne sont pas constantes dans le temps. Phone City, la filiale terrain téléphonique de l'Ifop réalise 50 % de son chiffre d'affaires avec des clients extérieurs, dont la moitié en réception d'appels. Les panels prioritaires sont une autre façon d'utiliser la base d'interviewés dont on dispose, à partir d'access panels off ou on line.

Vers un nouveau statut des enquêteurs ?


« Le travail du "sondeur" est très dépendant du travail des enquêteurs. Il faut être très attentif à motiver les gens, animer le réseau, leur assurer la régularité de travail donc de rentrée d'argent à date fixe », confirme Jérôme Sainte Marie. « Les enquêteurs sont indispensables à la survie des sociétés d'études, fait remarquer Jean Oddou. La qualité de l'information recueillie les différencie des consultants ou des agences de publicité. » Réussir la fidélisation des enquêteurs est aussi une façon de garantir la qualité : un enquêteur assuré d'une rentrée d'argent régulière n'ira pas la compromettre en se livrant à des irrégularités... Et permet de rentabiliser les coûts de recrutement et de formation. « Il faut un vrai management qui exige implication et considération du terrain et des gens qui le composent », souligne Helen Zeitoun. Pour elle, « si les directions études des clients se mettaient à la place des enquêteurs, elles formeraient leurs chargés d'études à ne pas demander des choses infaisables. » Encore faut-il trouver les enquêteurs, d'autant que les nouvelles technologies demandent un nouveau profil. L'arrivée des call centers a, de son côté, fortement réduit le nombre d'individus prêts à travailler comme enquêteurs téléphoniques, d'autant que certains call centers payent mieux. Pour Jean Oddou, il y a une inadéquation croissante entre la législation et le comportement et les attitudes des enquêteurs. Il faudrait dépoussiérer les relations sociales régissant les enquêteurs, rajeunir les accords contractuels, « mais sans rigidité ». En France, les enquêteurs sont soumis à des contrats en CDD à répétition. Il faudrait également réfléchir à d'autres systèmes de rémunération, de formation. A un vrai statut. Aux Pays-Bas, le métier d'enquêteur est reconnu ; en Grande-Bretagne, les enquêteurs ont un badge. En Belgique, une campagne de publicité signée "La profession" a récemment voulu motiver les gens à répondre aux enquêtes. « Nous avons éclaté nos terrains, explique Stéphane Truchi. Parce qu'il est de plus en plus difficile de gérer de façon frontale un grand terrain dans une ville et que cela nous permet d'avoir des zones de recrutement d'enquêteurs plus variées. Une dispersion d'autant plus nécessaire que l'on travaille sur des trackings ou en achats mystères. » « Il existe une vraie difficulté à recruter, constate Mustapha Smail. Pour recruter 100 personnes, il faut en recevoir 2 000. Notre budget d'annonces de recrutement est passé de 4 500 euros en 1996 à plus de 18 000 en 2001. »

Offrir une palette de moyens


« Le client doit pouvoir se voir offrir le meilleur type de contact selon son problème, avec une garantie de qualité incontournable notamment pour les études de type barométrique ou de tracking », observe Gérard Bon, responsable des études de satisfaction chez Orange France. Si le face à face est toujours le mode de collecte principal de l'information en quanti, le client peut désormais, pour résoudre sa problématique, choisir entre plusieurs modes de recueil. « Toutes les techniques peuvent cohabiter, estime Francine Cerf, directeur marketing et commercial d'Ipsos Observer. Il n'y a pas plus de concurrence entre le téléphone et le face à face, qu'entre l'omnibus et l'access panel. Tout est une question de problématique client. » « C'est à l'institut, renchérit Helen Zeitoun, de choisir, parmi les modes de collecte existants, la réponse méthodologique la mieux adaptée. C'est le mix de méthodes qui créera la pertinence de l'information. Un mix qui repose sur la théorie de ce que l'on devrait faire et la pratique de ce qui va marcher sur le terrain. » « A l'institut, confirme Olivier Bauby, directeur général adjoint de l'Ifop, de proposer la méthodologie et le mode de recueil en phase avec les contraintes de coût et de timing. » Et Yannick Carriou d'ajouter : « Notre stratégie est d'avoir à notre disposition une palette de modes de recueil et même d'investir en permanence sur de nouveaux modes de recueil ou des combinaisons d'interrogation. Etre au top dans tous les moyens de collecte nous donne la liberté de choisir la méthode la mieux adaptée. » Ainsi, pour lui, le prochain grand pas en B to B sera le CAPI et le CAWI intégrés, ce qui revient à gérer les deux échantillons simultanément y compris la gestion des quotas, mais ce qui demande le développement d'outils spécifiques. « En B to B, le challenge n'est pas le mode de collecte, mais plutôt d'inciter les gens à répondre. » Par ailleurs, la baisse des coûts rend plus abordable l'utilisation des enquêtes par ordinateurs à écran tactile (GfK, Ipsos). Les enquêtes au moyen de Palm Pilot commencent (IOD, Taylor Nelson Sofres, Audirep Terrain, Research International), avec une limite, l'ergonomie de l'écran, qui oblige à des questionnaires courts et fermés. Les portables itinérants se font plus nombreux (comme chez Louis Harris). Ipsos aux Etats-Unis et Market Audit en France testent des enquêtes par Pocket PC. Des essais d'enquêtes Wap sont en cours. Taylor Nelson Sofres a développé une réelle expertise d'enquêtes via des téléphones portables qui demandent de vraies techniques spécifiques d'échantillonnage. « Il est exact que cela a un coût, admet Yannick Carriou. Il a fallu faire des investissements pour atteindre une productivité raisonnable pour interroger des mobiles. » TNS a présenté lors du dernier Semo un nouveau mode de recueil de l'information par TV interactive. GfK fait également des interviews via la TV interactive au moyen d'écrans tactiles. L'objectif de Le Terrain est d'être transversal et de ne pas exclure de méthodes de recueil. « Le problème, souligne François Laurent, directeur des études marketing de Thomson Multimédia, est la comparabilité des banques de données quand on passe d'un système à un autre. » « Le premier avantage des nouvelles techniques de recueil des données est de contraindre notre profession à se reposer des questions avant d'en poser, fait remarquer Hugues Cazenave, président d'Opinion Way. Il y a une nécessité absolue à pratiquer le "research on research" sur l'outil Internet, mais aussi sur les autres modes traditionnels et de redécouvrir l'épistémologie des sciences sociales. » Et déjà se profilent à l'horizon des comportements et usages nouveaux qui risquent de révolutionner la collecte de données. Face à la difficulté croissante de joindre les clients sur leur mobile ou même leur fixe, Stetson, pour la méthodologie Scorange de mesure de la satisfaction de la clientèle Orange, a inversé le sondage et demandé aux clients de rappeler après leur avoir laissé un message SMS sur leur portable. « Encore faut-il mettre au point les méthodes et techniques qui rendent la méthodologie fiable », souligne Jean-Paul Dayan, directeur de Stetson. L'enquêteur est ici en position d'appel entrant et non d'appel sortant.

Les incentives en question


Une certaine difficulté à interroger les individus et le besoin de le faire toujours plus rapidement à moindre coût ont eu pour conséquence la création d'access panels ou de bases de sondages, off et on line (Ipsos, NFO, RI, Novatris...). Le Métascope de TNS est passé en lecture optique en 1997 et le groupe travaille à l'amélioration de la reconnaissance des caractères. NFO Infratest utilise, tout comme Ipsos, l'ATI (Automated Telephone Interview ou réponse par touche de téléphone). Qui permet de contacter simultanément, grâce à la reconnaissance digitale, plusieurs milliers de panélistes, garantissant ainsi une meilleure interactivité. « En quelques jours, et avec un ratio prix/délai/taille d'échantillon très attractif, on peut pré-screener jusqu'à 20 000 consommateurs pour isoler un coeur de cible que l'on pourra, ensuite, interroger par téléphone ou voie postale, selon la problématique et les contraintes de temps », explique Olivier-Henry Biabaud, Dga de NFO Infratest France. Ipsos, mais aussi NFO, s'applique à proposer une offre access panel européenne d'abord, internationale ensuite. « C'est un marché lourd à porter, constate Stéphane Truchi. Mais on y croit beaucoup, même si le marché européen est encore un peu frileux. » « C'est un marché encore émergent, utilisé par un petit nombre de très gros clients », renchérit Guillaume Weil, Dg d'Ipsos Access Panels Europe. L'access panel demande des expertises particulières qui ne sont pas sans rappeler celle acquise sur le panel postal : le coût de recrutement sur une année s'élève à 10 % du coût du panel, les deux autres tiers étant des coûts de gestion (gestion de la base de données, outils de software de gestion, communication avec les panélistes, incentives). Les incentives demandent une bonne connaissance des répondants : suffisamment attractifs mais pas trop pour ne pas biaiser les réponses, pas trop coûteux... Ils varient selon les cibles entre des points cadeaux, des loteries, des cadeaux à obtenir dans un catalogue, etc. Mais peuvent être aussi une partie de l'information sur l'enquête (notamment en B to B). Les incentives, données aux personnes répondant on line ou, parfois, en salle, soulèvent par ailleurs la question de leur impact sur les répondants futurs. Ainsi, dans les enquêtes de rue, il n'est pas rare d'entendre la personne interrogée demander à l'enquêteur : « Si je réponds, qu'est-ce que vous me donnez ? » « Les gens deviennent mercantiles, constate Jean Oddou. Et il devient de plus en plus difficile de recueillir de l'information sans payer. » Les instituts essayent de résister, mais la tentation est là. D'ailleurs, aux Etats-Unis, la tendance est à la rétribution "pour service rendu".

Pas mort, le postal


Quant à Internet, le mode de collecte on line a progressé de 12,8 % en 2000 par rapport à 1999 (selon Syntec Etudes Marketing et Opinion) et sûrement davantage en 2001. Les études via Internet ne représentaient que 0,3 % du chiffre d'affaires études en 2000 et probablement pas plus de 2 % en 2001. Toutefois, si l'interrogation par Internet fait désormais partie de la palette des moyens de collecte de l'information, ce n'est toujours que l'un des moyens. Après l'euphorie de l'année 2000, les instituts d'études et de terrain ont aujourd'hui une attitude plus raisonnée sur son utilisation dans la collecte de données. Là encore, tout dépend de la problématique, de la cible. Marketing Magazine reviendra plus avant sur le sujet dans son dossier de juin prochain. Une chose est certaine, Internet est là et bien là. Que devient le postal dans tout cela ? Il n'est pas mort loin de là, même si certains avaient tendance à vouloir l'enterrer. L'an dernier, la Sofres a lancé une enquête auprès de 22 millions de clients d'EDF. « Tout ce qui est nouveau ne vient toujours qu'en complément de ce qui est existant. Le postal va reprendre », estime Jean Oddou. « Le postal revient, car on veut de plus en plus expliquer tout ce qui est comportement lourd, constate Christine Bitsch, directrice des études médias de Taylor Nelson Sofres Secodip. Nous avons beaucoup travaillé la qualité du questionnaire de l'enquête Simm, pour créer un document que les panélistes auront plaisir à remplir, générer une sorte d'interactivité et éviter la lassitude et la banalisation de l'interrogation. » « Le postal est l'essence même du permission marketing », remarque Yannick Carriou.

Le poids du terrain quanti


On peut estimer entre 8 et 10 millions le nombre d'interviews réalisées en France dans le cadre d'études ad hoc quanti par les instituts d'études membres de Syntec Etudes Marketing et Opinion. Nombre auquel il convient d'ajouter les enquêtes effectuées par les sociétés de terrain (Le Terrain, Action Hexagone, Catherine Delannoy & Associés, Marketing Horizon Terrain, Stas Marketing, Territorial Team, Audirep Terrain,...). Les études quantitatives ont représenté 44,1 % du chiffre d'affaires des sociétés d'études membres de Syntec, qui s'est élevé à 600 millions d'euros en 2000. A ce chiffre, il convient d'ajouter les 6,1 % de parts de marché que constituent les omnibus. « Mais, demande Yves Loué, directeur général adjoint de l'Institut français de Démoscopie, combien y a-t-il d'études ad hoc qui utilisent l'omnibus ? » Ce sont les études en salle et celles réalisées par téléphone qui ont connu la plus forte progression (respectivement + 29,8 % et + 12,8 %). Les études via Internet ne représentaient pour cette année-là que 0,3 % du chiffre d'affaires, en progression toutefois de 77 % par rapport à 1999.

Anika Michalowska

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