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Un secteur qui va de l'avant

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Transport Des villes qui privilégient les transports en commun au détriment de l'automobile,des gares et des aéroports qui se posent en lieux de vie, autant d'éléments qui poussent l'univers des transports à affiner le ciblage de son offre.

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Ça bouge dans les centres-ville et pas seulement du côté du mobilier urbain ou des parkings souterrains. Le dynamisme retrouvé de cette zone urbaine donne un coup d'accélérateur à la concurrence que se livrent les acteurs de l'affichage mobile. Deux ans après son arrivée sur le marché, Médiabus vient ainsi de prendre la régie des 3 000 Taxis Bleus parisiens. Baptisée Médiacab, cette nouvelle entité proposera des campagnes jumelées avec les 300 grands arrières de cars de tourisme parisiens, que gère déjà la société, « une première à Paris », se félicite Alain Dian, Dg de Médiabus. Une nouvelle étape pour celui qui n'hésite pas à se présenter comme « le discounter de l'affichage mobile grand format ». C'est, en effet, en misant sur une politique de prix agressive, que Médiabus s'est positionné face à une concurrence parisienne bien installée et constituée de Métrobus, Les Cars Rouges ou encore Open Tour. La société a franchi les portes de l'Ile-de-France en s'implantant dans une vingtaine de villes de Province et a doté l'ensemble de ses cars d'un système de localisation GPS permettant la traçabilité simultanée des supports publicitaires mobiles.Une manière de pallier le fait que ses cars ne sont pas assujettis à un trajet fixe comme c'est le cas pour France Bus ou Métrobus. « Le média bus a longtemps été utilisé comme une solution de couverture du centre-ville sans appréhender le dynamisme et le développement de cette zone alors qu'il a une vraie carte à jouer grâce à son affinité et sa puissance avec les cœurs de ville », note Florence Bureau, directrice commerciale du département transport du groupe Clear Channel (France Bus et France Rail Publicité). .

Opération séduction


Le groupe a entamé un nouveau travail de cartographie des hyper-centres des principales villes de France, enseigne par enseigne. Ce service a déjà permis à France Bus de convaincre de nouveaux annonceurs comme les enseignes textiles Mexx, Ikks et même Kiabi, « qui, bien que ses magasins soient surtout implantés en périphérie et ZAC, a compris que sa clientèle se recrutait en centre-ville, puisque c'est là que sont les lieux de vie et de fréquentation massive », explique Florence Bureau. Séduire les marques passe aussi par l'attractivité du média lui-même. Chez Métrobus, l'innovation consiste à jouer sur la taille du format d'affichage pour proposer un espace créatif plus important et une plus grande émergence. La régie de la RATP vient ainsi de lancer un format d'arrière agrandi et un super panoramique plus gand qu'un flanc gauche traditionnel.Ce qui vaut pour le bus vaut également pour le métro. Métrobus poursuit ainsi la refonte de ses réseaux, pour accompagner les travaux de rénovation engagés par la RATP et portant sur 200 stations. Les “grands couloirs” (6 m2) sont proposés, cette année, en trois réseaux différents. « Nous travaillons sur des prototypes de caissons éclairés pour l'an prochain, précise Danièle Cassan, directrice du marketing de Métrobus. Ce format est un peu le cinémascope de l'affiche. Il est d'ailleurs très apprécié par le cinéma, un secteur qui nous a fait traverser l'orage un peu plus à l'abri », ajoute-t-elle en souriant. Des réseaux de mobiliers lumineux et ultra plats, baptisés Flash, sont déjà commercialisés dans les stations rénovées et Métrobus continue également de développer le réseau d'écrans plasma Siren. « On n'est pas encore allé jusqu'au bout de l'exploitation de ce réseau. Il offre également la possibilité de cibler les messages selon le lieu et l'heure, mais aucun annonceur présent sur Siren n'a encore utilisé ce potentiel », regrette Danièle Cassan.Ce sont en fait les opérations événementielles qui font que les annonceurs se “lâchent” vraiment.C'est l'adhésivage des entrées de métro opéré par Nokia ou le film Hulk avant l'été. « Le média reste notre principale source de revenu, mais ce type d'opérations nous ouvre des perspectives auprès de nouveaux secteurs comme l'hygiène-beauté ou les produits de grande consommation, constate Danièle Cassan. L'univers des transports se prête vraiment à la recherche de nouvelles solutions de communication. » Un avis qui est également partagé par les autres acteurs de l'affichage transport

Nouveaux lieux de vie


Si Métrobus peut mettre en avant les 13,7 % d'augmentation de trafic dans le métro en cinq ans et l'amélioration progressive de l'environnement, c'est encore plus vrai pour les gares ou les aéroports. « Nous bénéficions d'une situation exclusive dans un univers particulier auprès d'une audience en augmentation et tout le travail de rénovation opéré par la SNCF sur les gares et les trains rejaillit sur notre image », analyse Florence Bureau pour France Rail Publicité, qui annonce 10 % d'augmentation au premier semestre. « Nous avons l'avantage d'être un média de niche pointu à la cible clairement identifiée. Nous ne sommes pas en pleine euphorie, mais après avoir tellement souffert des effets du 11 septembre, nous devrions parvenir à nos objectifs », ajoute, de son côté, Sandrine Mettetal, directrice du marketing de JCDecaux Airport. Gares comme aéroports se veulent plus des lieux de vie. Une évolution sur laquelle surfent les afficheurs. France Rail Publicité a ainsi lancé, en juin, le premier réseau d'affichage olfactif portant sur 410 faces de 2 m2 des gares de Paris et de la 1re Couronne, dont 100 faces équipées de diffuseurs de fragrances. H pour Homme et Soupline ont été les premiers à se lancer dans cette aventure avant l'été. L'ouverture du terminal 2 E de Roissy CDG en juin dernier, un paquebot de 210 000 m2, a également permis à JCDecaux Airport de s'exprimer différemment. On y trouve Aéo, nouveau média télévisuel destiné à informer le passager aérien tout au long de son parcours en aérogare, autour de programmes axés sur le sport et l'évasion (voir MM n° 79). L'implantation des 40 écrans actuels sera étendue à Orly Ouest pour atteindre 300 écrans sur l'ensemble des Aéroports de Paris en 2005. Pour coller au parti-pris esthétique et architectural de l'endroit, l'afficheur a également installé des totems, des minicolonnes rotatives et 40 emplacements grand format. Côté réseaux plus classiques, l'offre est étendue à Destination France, un produit ciblé sur les touristes en provenance d'Europe du Nord, proposé dans les aéroports parisiens et 26 plates-formes régionales. « Nous visons, par exemple, les marques de téléphonie mobile qui veulent signifier leur présence en extension de réseau ou les marques de boissons », explique Sandrine Mettetal. Dans les gares, l'heure est également au ciblage. « Comme l'affichage classique souffre, on joue sur l'effet de niche pour consolider nos produits ciblés sur les cadres et les jeunes, deux populations fortement représentées dans les gares », déclare Florence Bureau. Les fers de lance de l'offre France Rail 2004 seront encore Destinations Cadres, remaniés en direction des voyageurs d'affaires et i-classe 1, axés sur les voyageurs de 1re Classe.

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