Un robot qui fait de la pub, nouvel outil des agences?

«Quelques exemples de visuels produits par ce robot publicitaire.»

Imaginerait-on recourir à un logiciel pour créer une campagne de publicité? Voilà une idée décapante et décalée qui a fait du buzz lors de la dernière Semaine de la Publicité et de la Communication, en mars dernier. D'autant que celle-ci était placée sous le signe de la créativité. Avec en fil rouge, une question capitale: cette dernière peut-elle sauver le monde? Stéphane Xiberras, président et directeur de création de BETC Euro RSCG, apporte sa pierre à l'édifice. Ou plutôt, jette un pavé dans la mare. Lui et son équipe ont créé en neuf mois un robot qui fait de la publicité. Baptisé «C.A.I.» pour Creative Artificial Intelligence, ce logiciel fabrique en quelques secondes et sans intervention humaine une campagne de publicité, à partir d'un brief.

A l'origine, un vrai travail de planneur stratégique pour établir un organigramme énorme avec des approches par catégories, produits, promesses et cibles. Pas moins de 10 000 accroches sont réparties selon les différents critères. Idem pour les visuels associés. La machine génère des croisements entre accroches et visuels, de façon aléatoire, sur la base d'insights, certes très génériques. In fine, une accroche, un visuel, un logo et une signature. «lien ressort une publicité médiocre, une expérimentation qui démontre ce que nous devons éviter. Les agences doivent rester les avocats des marques via des campagnes percutantes à l'ère de la mondialisation et de la globalisation », justifie Stéphane Xiberras. Gare à l'esperanto de la publicité, met en garde l'initiateur du projet, qui souhaite ouvrir le débat autour d'une question: « La façon de travailler des agences produit-elle des messages pertinents? »

Un constat sévère selon Monique Wahlen, dg en charge des stratégies et contenus chez Draft, pour qui toutes les campagnes de publicité ne sont pas faites pour être présentées à des prix créatifs. «Une publicité créative doit allier efficacité et stratégie. La créativité en soi n'existe pas.» Selon elle, ce robot-gadget pose de vraies questions. « Cela crée des campagnes que l'on pourrait très bien imaginer décliner à l'international, dans le sens universel de la démarche. Mais, en local, c'est impensable. En France, vu la qualité des créations, cela ne fonctionnerait pas», tempère l'ex-planneuse stratégique. Côté annonceurs, la demande existe-t-elle? Pour Monique Wahlen, certains, qui ont peu de moyens, peuvent être intéressés, mais aussi ceux qui cherchent une visibilité à travers leur campagne sans stratégie créative très originale. « La période de crise que nous traversons peut le justifier. Dans l'urgence de l'efficacité, les insights ne sont parfois pas très pointus», justifie la responsable de Draft. Peu de nuances certes dans la classification des catégories proposées par ce logiciel. « Ce qui saute aux yeux après plusieurs tests, c'est l'aspect uniforme et stéréotypé des campagnes créées », témoigne Guy Lepel Cointet, directeur marketing du groupe Charal, pour qui la prise de risque des annonceurs est indispensable pour inscrire la communication d'une marque sur le long terme. « Chez Charal, nous l'avons compris assez vite.

La prise de risque est inscrite dans les gènes de la marque. » Chez BETC Euro RSCG, se sert-on de ce robot? «Nous l'utilisons pour émuler le travail sur une campagne depuis le brief jusqu'à la création, en passant par la copy stratégie. Il démontre que 8 fois sur w, on pourrait se passer de l'équipe marketing, mais le talent est irremplaçable. Et, au sein des agences, il mériterait plus de considération et de rémunération», conclut Raphaël de Andreïs, président de l'agence.

Une façon aussi de rappeler qu'agences et annonceurs doivent travailler de concert.