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Un pré-test pour optimiser l'efficacité d'une communication

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Parce que les annonceurs ont besoin de prendre des décisions pertinentes en matière de communication, Taylor Nelson Sofres a lancé BUY Test, un outil d'aide à la prise de décision qui fournit des éléments d'analyse précis et opérationnels visant à optimiser les messages publicitaires.

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Fonctionnement


BUY Test se déroule en trois temps : Un échantillon minimum de 130 personnes est sélectionné en fonction des caractéristiques de la population ciblée. Chaque individu est exposé à un entretien en face à face d'une durée globale de 30 minutes. Les interviews sont menées en salle, en unité mobile ou à domicile. La publicité est testée dans son univers concurrentiel (écran TV, radio, annonce presse...). Les interviewés sont immédiatement interrogés, l'impact et l'univers de la marque sont ainsi évalués. La publicité est vue une seconde fois seule. L'interrogation porte alors sur les messages, l'implication, la persuasion et sur d'autres variables en rapport avec le marché et la marque.

BUY Test hiérarchise les différents stades de persuasion.


Il permet d'identifier les consommateurs convaincus ou non par la communication et de mettre en relief les éléments précis qui provoquent les différentes réactions enregistrées. Mémorisation seule : les messages, la tonalité, les sentiments et les valeurs sont compris et mémorisés mais n'ont pas d'influence sur la population ciblée. Implication et mémorisation : la communication publicitaire crée un dialogue avec le consommateur. Il la trouve pertinente et digne d'intérêt. Le message l'influence positivement. Persuasion, implication et mémorisation : la communication agit sur l'attitude du client potentiel et modifie son comportement. Le message remporte l'adhésion du consommateur et renforce sa volonté d'utiliser ou d'acquérir l'objet du message. Un indice, le "BUY Score", mesure la proportion d'individus persuadés et la compare aux normes établies grâce à la banque de données internationale.

Comment utiliser BUY Test ?


BUY Test peut intervenir à chaque étape de la réalisation publicitaire. Développement de concepts : pour quel positionnement opter ? Quels sont les points spécifiques à mettre en valeur ? Phase d'exécution : la réalisation correspond-elle aux objectifs désirés ? Comment l'améliorer ? Evaluation de la campagne : quelle est la réaction des consommateurs face aux différents médias utilisés ? Faut-il utiliser plusieurs canaux de diffusion ou n'en privilégier qu'un seul ? Résistance à la durée : la réalisation doit-elle être renouvelée ? Correspond-elle toujours au positionnement stratégique de la marque ? Cohérence avec le produit : le bénéfice-produit correspond-il à la promesse délivrée dans la communication ?

OBJECTIF


BUY Test est un pré-test publicitaire qui allie la richesse d'une approche qualitative à la fiabilité d'une méthode quantitative. Son objectif est de valider les points stratégiques qui permettront d'optimiser et de réussir une communication en fournissant des réponses à des questions comme : la réalisation publicitaire est-elle en phase avec le message souhaité ? La communication provoque-t-elle l'effet escompté ? La publicité convainc-t-elle effectivement la cible visée ? En prenant en compte la stratégie publicitaire retenue, BUY Test permet de dégager des axes d'amélioration tout en respectant la spécificité créative de la communication.

PRINCIPE


BUY Test est un outil sensible qui fournit des éléments d'analyse rigoureux pour établir un diagnostic précis et des recommandations immédiatement opérationnelles du type : qui est convaincu par la communication, qui adhère au message véhiculé, quels sont les éléments créatifs ou les bénéfices-consommateurs perçus qui provoquent les différentes réactions enregistrées... Pour valider un concept publicitaire ou finaliser un message, avant le lancement d'une nouvelle campagne ou à l'occasion de son renouvellement, BUY Test permet de rencontrer le marché et de valider chaque élément qui structure de la communication grâce à l'alliance du qualitatif au quantitatif. - Quantitatif : échantillon minimum de 130 personnes, appartenant à la cible visée. - Qualitatif : nombreuses questions ouvertes permettant d'approfondir l'analyse en fonction des objectifs recherchés, d'appréhender de façon précise les réactions des interviewés, d'exposer de nouvelles voies de réponse, spontanément exprimées par les clients potentiels.

APPLICATIONS


BUY Test s'adapte à tout type de démarche publicitaire : tout secteur d'activité, tout média et tout objectif de communication.

PRIX


Environ 100 KF.

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