Un outil pour mesurer les comportements et les parcours en magasin

Méthodologie

Elle se décompose en quatre phases.

1- le questionnaire pré-follow

Distribué en entrée de magasin par des enquêteurs spécialisés, un questionnaire permet de déterminer la signalétique des clients, d'identifier des familles de produits prévus, la prise en compte des raisons de visite, de poser des questions complémentaires, de connaître le temps prévu de la visite.

2- le follow suivi du client

Elle correspond au suivi par les enquêteurs des clients pendant leurs achats. Une cartographie précise permet l'étude des parcours et des actions des consommateurs dans le magasin avec différents niveaux de précision, définis en fonction de l'intérêt d'avoir une information par univers, zones, familles ou produits. Les enquêteurs suivent les clients interrogés en entrée de point de vente. Tout au long du parcours, chaque enquêteur observe “son” client et enregistre sur un terminal informatique portable son parcours, ainsi que l'ensemble de ses actions sur les rayons. Un timing précis permet de connaître le temps de présence au global et dans chacune des allées définies, mais aussi d'estimer la durée de chacune des actions. A l'issue de cette phase, pour chaque client, on dispose d'un listing séquentiel de l'ensemble de son parcours de l'entrée à la sortie du magasin, du descriptif de ses actions ainsi que les zones où elles ont eu lieu, d'un chronométrage précis du parcours et des écarts de temps entre chaque action réalisée (arrêt, manipulation, achat).

3- fin du follow et prise d'information sur les achats

Après que le client suivi a fait ses achats, l'enquêteur lui demande une édition de facture ou une copie du ticket de caisse afin de pouvoir bénéficier du détail de ses achats ; un mini questionnaire en sortie de magasin peut être administré en fonction de problématiques particulières. A cette étape, un bon d'achat est remis aux clients suivis pour les remercier de leur participation.

4- interviews qualitatives typologiques

Après analyse des parcours et de la définition des groupes typologiques, des interviews qualitatives typologiques sont réalisées au domicile des clients ou dans une salle du magasin, libérée à cet effet. Les clients peuvent être sélectionnés sur différents critères : appartenance typologique, temps de parcours, relation au point de vente ou à l'enseigne (clients fréquents, occasionnels, spécifiques...)...

Applications

La méthodologie H.E.F. est applicable en hyper et super. Elle est en cours d'application pour les centres commerciaux, grands magasins et GSS.

OBJECTIF

La méthodologie Human and Electronic Follow (H.E.F. Magasin) a pour objectif de mesurer la circulation de la clientèle dans le ou les points de vente sélectionnés et de connaître la répartition du temps de visite par allées et par univers, définir les actions des consommateurs, de faire ressortir des groupes typologiques, en fonction de variables actives multiples (ordre de visite, ordre d'achat, signalétique...) et de recueillir les explications des raisons de venue et de parcours.

PRINCIPE ET OUTPUTS

L'étude H.E.F. Magasin est réalisée avec une méthodologie peu contraignante pour le point de vente et les clients. Elle nécessite une installation électronique rapide qui permet l'observation des clients dès l'entrée jusqu'à la sortie des caisses. Elle permet de connaître la nature des clients-consommateurs ; la prévision de visites et d'achats (raisons de visite) ; leur parcours, les zones d'intérêts et les différentes actions au global magasin et par famille ; le temps de présence par allées et dans l'ensemble de la surface de vente ; le taux de fréquentation des univers, allées ou familles de produits (taux de passages transferts vs utiles) ; le ranking des zones visitées, par taux de fréquentation et durée de présence, et donc l'identification de zones d'ombre ou d'attrait dans un point de vente ; les comportements d'achat des clients dans le magasin, les univers ou les rayons ; les comparatifs des achats prévus vs les produits achetés ; les différentes typologies de parcours et/ou d'achats des clients-consommateurs. Elle permet également de mesurer les conséquences de nouvelles implantations magasin, produits, familles ou univers, les attitudes face aux communications dépliants, d'identifier dans les parcours les éventuelles rencontres avec le personnel, le temps passé, les actions et déplacements avec lui, etc.

DURÉE

Le suivi dure 1 h 30 par interviewé. Pour 500 interviews, il faut compter une quinzaine de jours sur le terrain.

COÛT

A partir de 500 à 600 KF (hors quali) pour 500 interviews. Le coût dépend de la finesse voulue de l'interrogation et de l'étendue de la partie du magasin analysée, comme de la problématique.

OBJECTIF

La méthodologie Human and Electronic Follow (H.E.F. Magasin) a pour objectif de mesurer la circulation de la clientèle dans le ou les points de vente sélectionnés et de connaître la répartition du temps de visite par allées et par univers, définir les actions des consommateurs, de faire ressortir des groupes typologiques, en fonction de variables actives multiples (ordre de visite, ordre d'achat, signalétique...) et de recueillir les explications des raisons de venue et de parcours.

PRINCIPE ET OUTPUTS

L'étude H.E.F. Magasin est réalisée avec une méthodologie peu contraignante pour le point de vente et les clients. Elle nécessite une installation électronique rapide qui permet l'observation des clients dès l'entrée jusqu'à la sortie des caisses. Elle permet de connaître la nature des clients-consommateurs ; la prévision de visites et d'achats (raisons de visite) ; leur parcours, les zones d'intérêts et les différentes actions au global magasin et par famille ; le temps de présence par allées et dans l'ensemble de la surface de vente ; le taux de fréquentation des univers, allées ou familles de produits (taux de passages transferts vs utiles) ; le ranking des zones visitées, par taux de fréquentation et durée de présence, et donc l'identification de zones d'ombre ou d'attrait dans un point de vente ; les comportements d'achat des clients dans le magasin, les univers ou les rayons ; les comparatifs des achats prévus vs les produits achetés ; les différentes typologies de parcours et/ou d'achats des clients-consommateurs. Elle permet également de mesurer les conséquences de nouvelles implantations magasin, produits, familles ou univers, les attitudes face aux communications dépliants, d'identifier dans les parcours les éventuelles rencontres avec le personnel, le temps passé, les actions et déplacements avec lui, etc.

DURÉE

Le suivi dure 1 h 30 par interviewé. Pour 500 interviews, il faut compter une quinzaine de jours sur le terrain.

COÛT

A partir de 500 à 600 KF (hors quali) pour 500 interviews. Le coût dépend de la finesse voulue de l'interrogation et de l'étendue de la partie du magasin analysée, comme de la problématique.