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Un outil pour mesurer la fidélité aux marques

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Pour une marque arrivée à maturité, la rétention de clients existants est une priorité. Il est donc essentiel de connaître les mécanismes qui sous-tendent la fidélité à une marque. C'est dans ce but que Research International a développé Loyalty Driver, un outil pour mesurer la fidélité aux marques.

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Méthodologie


La Brand Equity est mesurée en prenant en compte à la fois les composantes émotionnelles de la marque mais aussi les caractéristiques fonctionnelles du produit ou du service étudié (satisfaction). Le Loyalty Driver repose aussi sur une nouvelle approche de l'inertie, force qui est une combinaison de trois dimensions principales : - l'expérimentation qui traduit la propension de chaque individu à modifier ses comportements d'achat, en général et sur la catégorie en particulier, - la confiance accordée par l'individu à la catégorie. Par exemple, certaines catégories suscitent des mécanismes de défense vis-à-vis de l'innovation chez le consommateur, peu de connaissances de l'offre, des difficultés à différencier les offres entre elles, manque d'information, - les barrières inhérentes au marché, d'ordre social ou psychologique, physique ou financière. L'expérimentation et la confiance sont appréhendées par des critères standards, nés d'une réflexion engagée par Research International avec des experts de la fidélisation sur différents marchés (grande consommation, compagnies aériennes, télécoms, banques,...). La mesure des barrières implique la définition de critères ad hoc, de façon à prendre en compte les règles propres de fonctionnement de la catégorie étudiée : mode d'achat, répertoire d'achat limité ou large, degré de risque et coût associé au changement, difficulté d'accès à l'information sur la concurrence, efforts à engager pour quitter la marque actuelle...

Modélisation


La modélisation du Loyalty Driver consiste à calculer la contribution relative à la Brand Equity et à l'inertie dans la fidélité, les poids des composantes de l'inertie ainsi qu'une propension au changement pour chaque individu.

Résultats opérationnels


Le Loyalty Driver permet de faire un diagnostic sur la situation de la base de clientèle de la marque étudiée et sur celle de ses principaux concurrents et donc de fonder des décisions sur les actions marketing prioritaires à engager sur la marque.

Principaux outputs


- un indice de loyauté pour la marque étudiée et ses concurrents, prédictif du comportement futur, - un indice d'acquisition qui mesure la capacité de la marque à attirer les consommateurs d'autres marques, - une segmentation des consommateurs en fonction du niveau de fidélité vis-à-vis de la marque : les fidèles, attachés à la marque mais peu enclins au changement, les adeptes, pour lesquels la marque est un vrai choix, bien qu'ils soient aptes à la conversion, les prisonniers, qui restent fidèles à la marque par inertie, les vulnérables, groupe à risque, parce qu'ils sont en situation d'insatisfaction vis-à-vis de la marque et ne sont pas réfractaires au changement. - une identification des leviers de la fidélité.

OBJECTIF


Dans un contexte concurrentiel, la satisfaction ne constitue pas une garantie de fidélité. Elle n'est, tout au plus, qu'un prérequis. A cet égard, le succès des programmes de fidélisation des compagnies aériennes constitue un exemple marquant : celles qui ont tardé à implanter ce style d'offre ont constaté des pertes de clientèles parfois drastiques, indépendamment de la qualité des prestations offertes aux passagers. La fidélité des consommateurs dépasse donc la simple mesure de la satisfaction et renvoie à des logiques plus complexes. Le Loyalty Driver, nouvel outil de Research International, est une approche complète et holistique du concept de fidélité avec, pour double finalité, : - d'être prédictif sur le comportement futur du consommateur vis-à-vis d'une marque, - de donner une compréhension approfondie des mécanismes de la fidélité sur un marché donné, d'en identifier les leviers afin de mieux pouvoir agir.

PRINCIPE


Le Loyalty Driver repose sur le principe que deux forces sont en jeu dans la fidélité : la valeur accordée par le consommateur à une marque (la Brand Equity) d'une part, et l'inertie (propre à l'individu, propre à la catégorie) qui limite ou encourage le changement, d'autre part.

DÉVELOPPEMENT


Loyalty Driver peut être greffé à des études de type Usages & Attitudes, tracking...

COÛT


Pour 400 interviews auprès d'une cible large, le budget à prévoir est de l'ordre de 200 000 F à 240 000 F.

ANIKA MICHALOWSKA

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