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Un nouveau terrain de jeu pour la Net génération

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Les jeunes consommateurs surfent, de plus en plus tôt, sur la Toile. Pour les toucher, les marques pour enfants créent leur propre communauté sur le Web.

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Sur Barbiegirls.fr, les filles se créent un personnage, qu'elles: habillent et maquillent.

Sur Barbiegirls.fr, les filles se créent un personnage, qu'elles: habillent et maquillent.

Mails, chats, blogs, forums ne sont plus réservés aux adultes. Dès le plus jeune âge, l'usage des «TIC» (Technologies de l'information et de la communication) est devenu aussi naturel que celui de la télévision. Une aubaine pour les marques de jouets, soucieuses de trouver une place sur Internet afin de conserver leur cible le plus longtemps possible. Car voilà, «d'un point de vue marketing, les enfants sont une cible difficile à toucher. Ils délaissent les médias classiques au profit du Net», glisse Aziz Haddad, directeur du département marketing communautaire de Wunderman. Afin de séduire les jeunes consommateurs, rompus à la Toile, et où le réseau de sociabilité s'étend bien au-delà du réseau des contacts physiques, toutes les occasions sont donc bonnes pour faire jouer autrement. Mattel l'a bien compris. Depuis octobre, en France, la marque a investi l'ère numérique avec un nouveau site, Barbiegirls.fr. Cet univers virtuel, destiné aux fillettes entre 8 et 14 ans, leur permet ainsi de se créer un personnage qu'elles peuvent habiller et maquiller. Mattel s'inspire des jeux vidéo en ligne mais surtout des sites de contacts sociaux ou des messageries instantanées tant appréciés des ados. En outre, à l'instar des avatars de Second Life pour leurs aînés, les personnages créés par les petites filles pourront être personnalisés depuis le teint de la peau jusqu'à la couleur des cheveux ou l'expression du visage. Pour accéder à cette communauté virtuelle, il suffit de se connecter au site puis de brancher, sur un ordinateur via une station d'accueil et un port USB, la Barbie Girl (70 à 80 euros), un MP3 long de 11 centimètres, type clé USB. «Nous avons inventé une nouvelle génération de jouets pour une nouvelle génération d'enfants», analyse Nicolas Houssin, chef de groupe de la Business Unit Filles chez Mattel. Sur Barbiegirls.fr, les enfants peuvent, en effet, échanger avec d'autres petites filles et, bien sûr, acheter des vêtements ou meubles dans un centre commercial virtuel en utilisant des B-dollars (gagnés en jouant sur le site). Si ce monde virtuel n'existe en France que depuis octobre, Barbiegirls est présent outre-Atlantique depuis avril dernier. «C'est un vrai succès, puisqu'à la mi-octobre il comptait plus de 6 millions de membres», se réjouit Nicolas Houssin. Selon ce dernier, «les filles n'ont plus envie déjouer à la poupée classique. En outre, le monde Barbiegirls est virtuellement rempli de tout ce qu'une fille peut désirer. Tout comme dans la vie réelle, elle peut gagner des B-dollars, faire les boutiques ou se promener.»

Les garçons ne sont pas en reste

Le concept fait école. Les fans d'une autre poupée mannequin, la Bratz (MGA Entertainment), auront également, dès avril prochain, leur monde virtuel. «Une poupée clé USB Bratz (environ 20 euros) permettra d'accéder à cet univers en ligne», explique Christophe Baudic, directeur marketing. En outre, le but de Be-Bratz. corn n'est pas bien différent de celui de Barbie: enrichir l'univers du jeu et apporter une autre façon déjouer aux petites filles. «Elles pourront jouer sur le site et gagner des points permettant d'acheter des vêtements et des accessoires pour leur poupée virtuelle.» Toujours avec comme objectif, non de transformer les visites en revenu mais en bénéfice d'image et en service supplémentaire. «A l'instar de certaines marques telles que Nespresso où l'on adhère à un club, ces marques pour enfants permettent aux jeunes consommateurs d'adhérer à une communauté», décode Aziz Haddad. Les marques pour garçons n'ignorent pas la tendance. Aux Etats-Unis, deux mondes virtuels, baptisés GoLive2 (l'un pour les filles, l'autre pour les garçons), viennent d'être lancés par la marque Play Hut. Dans l'Hexagone, Mattel planche également sur un projet pour garçons qui verra le jour en 2008 et le monde virtuel de Lego débarquera en 2010. La Net génération n'a qu'à bien se tenir.

Nicolas Houssin, chef de groupe de la Business Unit Filles chez Mattel.

Nous avons inventé une nouvelle génération de jouets pour une nouvelle génération d'enfants.

AVA ESCHWEGE

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