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Un nouveau mode de vie pour Botanic

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L'enseigne de jardinerie poursuit le relooking de ses magasins et va encore plus loin en proposant un concept complet dédié à l'écologie, du jardin à la maison, en passant par l'épicerie et la librairie.

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A mi-chemin entre Truffaut, Biocoop et Nat ure & Découvertes, l'enseigne familiale Botanic se crée petit à petit un modèle bien à elle, centré sur le développement durable. Car si la marque savoyarde est principalement connue comme étant le challenger de Jardiland et de Truffaut sur le marché de la jardinerie, elle entend aujourd'hui étendre ses activités pour devenir, à terme, une sorte de supermarché alternatif du bio. Luc Blanchet, son p-dg, explique ainsi qu'il veut faire évoluer son métier de la jardinerie pour devenir «l'enseigne référente en matière de produits, services et conseils naturels, biologiques, écologiques, pour le jardin, la maison, la décoration, le mode de vie, la personne et les animaux». Un vaste programme mis à plat dans le «Pacte pour un nouveau mode de vie», un plan étalé sur trois ans et démarré en 2008. Il s'agit là d'une stratégie légitime et sans aucun opportunisme, puisque les préoccupations environnementales font partie depuis toujours de l'ADN de la marque.

Ainsi, dès sa création en 1995 par quatre familles d'horticulteurs savoyards, Botanic a conçu ses points de vente à partir de matériaux naturels. Puis a introduit les ampoules basse consommation dès 1998. «Tous nos bâtiments sont traités depuis l'origine, souligne Luc Blanchet. Nous utilisons des matériaux nobles, des panneaux solaires, nous récupérons les eaux de pluie, nous ne mettons pas de climatisation mais nous utilisons des puits canadiens.» En outre, en matière de communication, tous les supports sont réalisés sur papier recyclé.

Luc Blanchet

«Nous souhaitons que notre démarche soit entièrement cohérente».

Luc Blanchet p-dg de Botanic

Luc Blanchet p-dg de Botanic

@ Jérôme Pallé

A côté de l'offre traditionnelle de jardinerie et d'animalerie, Botanic propose un marché bio comptant pas moins de 5 000 références.

Vers le 100% écolo

Et dans les rayons, les produits sont triés sur le volet. Les mobiliers de jardin en PVC ne sont plus référencés depuis 2001, les sacs jetables ont quitté les caisses depuis 2004, et en 2007 les engrais et traitements chimiques de synthèse ont été retirés de la vente dans trois magasins en version «zéro pesticide chimique», avant de déserter tous les points de vente depuis début 2008. Au risque de déboussoler un temps les jardiniers en herbe. Reste que l'enseigne a formé ses vendeurs au jardinage bio avec l'aide du centre de formation Terre Vivante, spécialiste du jardinage écologique, et a installé un point-conseil éco-jardinier dans tous ses magasins. Le tout afin d'accompagner le client sur ce chemin 100% écolo.

En effet, c'est assurément un nouveau mode de vie que propose Botanic à ses clients. Aussi, pour concrétiser cette marque de fabrique, l'enseigne a-t-elle adopté un nouveau concept en totale adéquation avec sa stratégie. Testé à Gaillard (Haute-Savoie), il a été déployé fin 2008 sur 15 magasins, et devrait concerner l'ensemble du parc d'ici à trois ans. Réalisé en interne, ce concept propose, à côté de l'offre traditionnelle de jardinerie et d'animalerie, un espace baptisé «marché bio», ainsi qu'un «café philo écolo».

Le marché bio compte pas moins de 5 000 références de produits alimentaires bio, des produits frais aux fruits et légumes (de saison et essentiellement cultivés en France), ainsi que des produits ménagers verts et des cosmétiques bio. Bref, une véritable «épicerie bio», comme le résume Luc Blanchet. A cela s'ajoute, sur 150 m2, l'espace «café philo écolo», où le client peut notamment faire une pause dans son shopping et se restaurer en goûtant des produits bio. Il peut également profiter de l'espace librairie (conçu avec Actes Sud) et consulter l'un des 2 000 ouvrages référencés consacrés au jardin, à la nature, à l'environnement, au développement durable ou encore au développement personnel. Enfin, des ateliers pédagogiques, des forums et des conférences thématiques s'y déroulent régulièrement, sur des sujets chers à l'enseigne.

Nouveaux points de vente

En 2009, Botanic devrait donc poursuivre sur sa lancée. Le spécialiste projette d'ouvrir entre trois et cinq magasins en France sous le nouveau concept, à commencer par Sainte-Maxime (Var) au printemps. Présente également en Italie à travers six points de vente, la marque souhaite se concentrer sur ces deux pays, et n'envisage pas, pour l'instant, d'investir d'autres marchés. Enfin, au programme de l'année 2009, une campagne de communication aura lieu au printemps, signée No Good Industry, l'agence qui a notamment réalisé celle des 2 Vaches pour Danone.

Alors, si l'espace jardinerie représente encore aujourd'hui la majeure partie du chiffre d'affaires de Botanic, il est évident que l'élargissement de l'offre va modifier le visage de la chaîne pour en faire, dans un futur proche, un spécialiste d'un nouveau mode de vie écolo et bio en général. C'est en tout cas l'ambition affichée par son p-dg.

L'Ademe accompagne Botanic dans sa démarche

- L'accord conclu en décembre dernier avec l'Ademe devrait encore davantage pérenniser la stratégie de Botanic. L'enseigne a en effet signé un accord-cadre afin d'améliorer les pratiques environnementales de son activité jardinerie. «Il va nous permettre d'effectuer un bilan carbone au niveau de l'entreprise», indique Luc Blanchet. Tout en ayant une démarche entièrement cohérente. Quatre magasins vont ainsi être soumis à un audit énergétique, au même titre que le siège et l'entrepôt. Botanic entend également concevoir un «bâtiment exemplaire» en termes de qualité environnementale, et notamment de performance énergétique, qui devrait ensuite être appliqué aux prochaines constructions de points de vente.
Botanic va, en outre, élaborer un Guide des Bonnes Pratiques Environnementales, mettre en place une filière de recyclage des pots horticoles, ainsi qu'un plan de déplacement d'entreprise. Au programme également: la poursuite du Pacte pour un nouveau mode de vie, instaurant petit à petit des critères environnementaux et sociaux dans le choix des produits référencés. Dans ce cadre, l'Ademe compte évaluer la prise en compte du développement durable dans l'offre proposée, accompagner l'enseigne dans ses engagements, et réaliser des analyses de cycle de vie sur certains produits emblématiques du secteur de la jardinerie.

Chiffre

Chiffre d'affaires à fin août 2008:
plus de 300 MEuros


Nombre de magasins:
58 en France,
6 en italie


Surface moyenne
6 000 m²


Effectif
2 200 personnes


Panier moyen
35 Euros


Nombre de détenteurs de la carte de fidélité:
plus de 350 000 adhérents


Coût de la carte de fidélité:
7,50 Euros par an

Dates

1995
Création de la marque et ouverture des premières jardineries conçues à partir de matériaux naturels.


1999
Création d'une gamme d'engrais, de paillis et de traitements naturels de marque Botanic.


2005
Botanic devient membre du Tropical Forest Trust, qui garantit l'origine légale et la gestion responsable de son bois exotique.


2006
Lancement du dispositif éco-jardinier en faveur du jardinage écologique.


2007
Engrais et traitements chimiques de synthèse sont retirés de la vente.

Aurélie CHARPENTIER

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