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Un nouveau cocktail d'énergie pour Organics

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Un succès européen et mondial mais un succès en demi-teinte dans l'Hexagone. Elida Fabergé revient donc sur Organics avec pour ambition 6 % de part de marché à fin 1999.

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Lancée en France début 1995, Organics visait à court terme les 5 % de part de marché (voir Marketing Magazine n° 4 mai 1995). Trois ans plus tard, force est de constater qu'elle n'a pas encore trouvé sa place dans le club très fermé des marques dépassant ce cap. Le durcissement de l'environnement concurrentiel, avec notamment les lancements de Fructis des Laboratoires Garnier puis de Pantène Pro V à la vitamine B5 par Procter & Gamble, la pression publicitaire des mêmes ont contrarié ses ambitions. Face à ce constat, et alors qu'Organics s'est imposée au niveau mondial, Elida Fabergé s'attaque de nouveau à ce chantier. " En 1998, sur les 24 marques qui dépassent le 1 % de part de marché, 6 progressent plus vite que le marché, 16 sont dans le rouge et 2 sont stables. Organics fait partie de cette catégorie. Des signes précis comme la progression du taux de réachat à 38 % et un taux de pénétration à 10,4 % sont autant de gages du succès futur. A la mi-1999, sa part de marché devrait dépasser les 5 % pour finir l'année à 6 % ", augure Philippe Harousseau, chef de groupe.

Contribution au chiffre d'affaires


Pour assurer ce résultat, tous les éléments du mix, ou presque, ont été revus. Nouvelle formule, plus cosmétique, nouveau design (signé Cobalt), et introduction d'un tube-flacon pour les après-shampooings, nouvelle communication et trade renforcé. " Sur ce marché très sensible à la communication, nos moyens publi-promotionnels vont être doublés ", poursuit Philippe Harousseau. Signée JWT, la campagne sera déclinée en presse, telévision et affichage. Au-delà du gain de part de marché, c'est le poids de sa division capillaire au sein de la distribution qu'Elida Fabergé entend soutenir via ce relancement. Première entreprise à contribuer à la croissance, en valeur absolue, du chiffre d'affaires des marchés de l'hygiène dentaire et des déodorants, Elida Fabergé occupe seulement la troisième position sur le marché des capillaires où Procter et l'O.A.P la précèdent. Le premier a ainsi vu sa contribution progresser de près de 60 %, le deuxième de 7,7 %. En donnant à Organics les moyens de réitérer le succès enregistré en 1998 par Timotei - après relancement sa part de marché a progressé de 30 % -, Elida pourrait bouleverser la hiérarchie.

RITA MAZZOLI