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Un nouveau Champion mâtiné de Stoc

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Comment réussir la mutation des Stoc en Champion ? En rassurant les consommateurs, et notamment les plus fidèles, et en tentant de conserver le meilleur des deux enseignes.

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Pour les enseignes Champion et Stoc, 2000 aura été l'année de la mutation. La seconde a disparu au profit de la première. Ce choix, décidé quelques semaines après le rachat de Promodès par Carrefour, s'est accompagné d'ajustements et d'une massive campagne de communication orchestrée par l'agence McCann. Dès le mois de mai 2000, l'enseigne Stoc a disparu du fronton des points de ventes pour faire place au logo Champion. Un logo revisité afin de lui donner plus de féminité. « Nous avons voulu retenir le meilleur de chaque enseigne, note Bruno Hindre, directeur marketing de l'enseigne. A la suite d'un benchmark, nous nous sommes aperçus que les performances de Champion en matière de rotations étaient plus faibles que celles de Stoc. Il existait une différence de 30 % dans les assortiments. Nous avons remonté de 10 % l'assortiment des anciens Stoc et réduit de 10 % celui des Champion, ex-Promodès. A court terme, ce dernier devrait à nouveau être réduit de 10 %. » Autre grand chantier, l'harmonisation des programmes de fidélisation. Là encore, si les techniques et les ingrédients étaient globalement les mêmes, des disparités sont très vite apparues. Stoc fidélisait mieux ses clients que Champion. Fin octobre, les clients des enseignes ont donc reçu à domicile la nouvelle carte de fidélisation de l'enseigne à savoir la carte Iris, ex-Stoc. Au total 5 millions de nouvelles cartes Iris Champion ont ainsi été envoyées. « Le programme de fidélité de Stoc était plus généreux pour les consommateurs que celui de Champion, poursuit Bruno Hingre. C'est donc ce dernier que nous avons retenu. » Egalement retenu l'engagement Stoc « Un client, c'est sacré » que les clients ont préféré à la formule « Difficile de battre un champion ». Pour accompagner cette transition, la campagne de communication s'est organisée en deux temps. En octobre et novembre, des annonces dans le catalogue et les consumers préparaient le terrain autour du thème des 1 000 Champion. En novembre, un affichage 4 x 3, radio et sponsoring TV, en l'occurrence de Qui veut gagner des millions sur TF1, ont largement médiatisé le temps fort de cette métamorphose, à savoir une semaine d'événements en magasins. Le challenge consistait également à rassurer les franchisés. « Aujourd'hui, aucun d'entre eux n'a déserté l'enseigne », conclut confiant Bruno Hindre.

Rita Mazzoli

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