Un modèle pour construire des marques plus fortes

Marketing  N°54 - 01/11/2000 - Anika Michalowska

Sur des marchés toujours plus concurrentiels, le succès ou l'échec dépend de plus en plus de la force d'une marque. Ipsos-ASI propose un modèle destiné à la construction de marques plus fortes.

Principe


La force des marques n'est pas un concours de beauté : certaines peuvent avoir une forte Brand Equity, mais souffrir d'une faible fidélité (le cas de nombreuses marques de piles, par exemple). Inversement, bénéficier d'une forte loyauté n'est pas un gage de succès futur : si les marques ne sont pas soutenues par une bonne Brand Equity, elles seront vulnérables à toute action concurrente ou évolution de marché (marques, par exemple, uniquement axées sur le prix). Pour ce faire, Equity*Builder va analyser les composantes attitudinales classiques de la Brand Equity dans le contexte de l'implication dans le choix des marques, du risque de substitution, de la perception du prix absolu et relatif. Validé sur plus de 65 catégories et plus de 350 marques en Amérique du Nord, le modèle Equity*Builder fait apparaître une très forte corrélation entre les indicateurs mesurés et les données de marché (part de marché actuelle, évolution de cette part et du profit dans les 5 dernières années), et les données consommateurs prédictives de la puissance de la marque (fidélité, attachement à la marque, intention de comportement et sensibilité au prix). Une première étape, consistant à comprendre l'état de santé de la marque par rapport aux concurrents, permet de déterminer ses forces et faiblesses et de fixer des objectifs pour l'avenir (simulables par le modèle). Equity*Builder va aussi aider à définir les axes de communication ou de développement qui aideront à faire progresser la marque, par l'analyse en profondeur de son positionnement et de la Brand Equity : leviers catégories, positionnement actuel par rapport à la stratégie marque souhaitée, forces et faiblesses en termes d'image et, surtout, leviers et freins.

Méthodologie


La méthode consiste à recueillir auprès d'un échantillon d'acheteurs de la catégorie les éléments corrélés à la santé de chaque marque (Différenciation, Pertinence, Popularité, Familiarité, Qualité, Perception absolue et relative du prix, Implication dans le choix des marques, Possibilités de substitution entre les marques, Achat et fidélité), ainsi que l'image de chaque marque sur un nombre important d'attributs (produit, personnalité, perception, cible...). L'analyse est effectuée sur l'échantillon total et les sous-groupes pertinents. Equity*Builder fournit principalement : l'indice modélisé de santé de la marque et de ses concurrents, les composantes de cet indice et l'analyse en profondeur du positionnement de la marque, ses freins et ses leviers. L'échantillon minimum conseillé est de 500 personnes, interrogées souvent en auto-administré (au moyen de l'Access Panel, par exemple) pour permettre l'utilisation d'une longue liste d'attributs.

PHILOSOPHIE


Il existe mille définitions du Capital Marque (Brand Equity). Quelle que soit celle retenue, tous les intervenants s'accordent sur les bénéfices marketing d'une Brand Equity forte : moins de sensibilité au prix, moins de vulnérabilité aux actions marketing concurrentes, plus de réactivité à ses propres actions marketing, plus grande facilité à lancer des extensions de gamme... Des bénéfices qui décrivent une marque "gagnante". Comment mesurer la force d'une marque actuelle et déterminer les leviers d'amélioration ? Sur cet aspect, deux écoles s'affrontent : certains modèles ne sont basés que sur l'attitude à l'égard des marques, leur perception, leur image ; d'autres ne sont basés que sur les comportements, l'analyse du degré de fidélité aux marques.

OBJECTIFS


Equity*Builder est un outil qui : - permet une meilleure gestion et une aide au développement de ses marques, - identifie clairement les leviers de développement ou les freins à comprendre, - fonctionne à partir d'un modèle validé sur les données de marché, - est simple et flexible, - est intégré dans les autres outils Ipsos-ASI (prétests, post-tests/tracking), - est disponible partout dans le monde.

COÛTS ET DÉLAIS


Le prix et les délais dépendent de la cible à interroger, de la taille de l'échantillon, du mode de recueil. Pour une étude simple, il faut compter un budget d'environ 220 KF et un délai d'environ 6 semaines.

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