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Un masque au yaourt ?

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Ce yaourt onctueux qui peinait depuis son lancement à trouver son territoire, renaît sous un nouveau nom, Perle de Lait, et adopte un style cosmétique.

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C'est nouveau Perle de Lait ? Pas tout à fait. Au départ, c'était Ofilus, le bifidus actif de Yoplait, un yaourt onctueux genre Fjord et Gervita. Mais la mayonnaise ne prenait pas, et Yoplait a tenté Double Douceur, une appellation plus littérale qui devait faire mouche, en ces temps de quête de la sensation vraie. « Mais il y avait un décalage entre le produit et la marque et une absence totale d'imaginaire. Soit un bon produit sans identité », relate Patrice Civanyan, responsable France de Lewis Moberly. Pour repositionner totalement ce produit errant, l'agence a proposé Perle de Lait, un nom qui fait clairement référence à l'univers cosmétique. « Graphiquement, nous sommes allés assez loin dans un premier temps, avant de comprendre que les codes cosmétiques devaient seulement être suggérés », poursuit Patrice Civanyan. Mais l'intention est immédiatement perceptible.

Blanc clinique


Le caractère précieux et féminin passe par une évocation techno-soft du produit en arrière-plan. Une étude sémio a montré que les consommatrices y voyaient "une onde de plaisir". Hum ! L'impression réussit à faire passer le velouté supérieur de cette spécialité laitière. Mais c'est surtout le graphisme souligné d'un vrai trait de doré avec léger effet de relief - et non pas seulement d'une couleur dorée - qui fait entrer le produit dans l'univers du soin. On est loin du bol fermier et du sempiternel bleu yaourt de Double Douceur Même si l'impression des capsules des pots n'est pas aussi réussie, leur plastique est par contre légèrement nacré. Une seule fausse note sur ce produit, dont la force essentielle réside dans le nom, la campagne publicitaire de McCann qui brouille un peu les pistes. L'agence n'a pas jugé bon en effet, d'exploiter la force du graphisme et l'esprit du pack. Avec une création qui associe avec la légèreté d'une enclume ce yaourt à l'univers cosmétique, on a la vague impression que McCann prend les consommatrices pour des abruties. Une cuillère de yaourt au bout d'un tube de rouge à lèvres, une autre en parallèle d'une brosse de mascara et même une touche de yaourt sur le visage (voir spot télé) Ne manquent plus que les concombres ! Les annonces sont en sus polluées par une multiplication de messages. Perle de Lait "hydrate vos fonctions gustatives" avec le rouge à lèvres, "rallonge le plaisir et fait pétiller le regard" avec le mascara ; suivi de la signature "Une femme qui se fait plaisir est toujours belle" et, pour couronner le tout, Yoplait en couleurs pastel et le nom du produit écrit dans une typo bâton d'une raideur Clinique Quelle débauche d'énergie quand le graphisme original, sur le produit, parle de lui-même.

VALÉRIE MITTEAUX