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Un marché, deux stratégies

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Le rayon grand froid des hypers peine à se réchauffer. Face à ce sérieux coup de gel, les intervenants optent pour des stratégies diamétralement opposées. Alors que les uns visent l'ouverture de nouveaux segments, d'autres creusent le sillon du cœur de marché.

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Maggi innove au rayon surgelés…Sur un marché difficile, Maggi mise sur l'innovation produits pour stimuler ses ventes. Avec, notamment, un concept de cœur de repas à l'américaine, baptisé “Hot Pockets”.


Avec une légère progression de 1,8 % en valeur et de 0,8 % en volume*, le mar-ché des surgelés a du mal à retrouver des couleurs. Et la très légère croissance observée provient en grande partie des hard discounters (+ 11 %) et des magasins spécialisés (+ 4 %), les GMS hors hard discount chutant à 52,6 % de part de marché valeur, en 2003, contre 53,5 %, en 2002, et 55,7 %, en 2001**. Pour la marque Maggi, le seul moyen de stimuler la croissance est d'innover. Arnaud de Belloy, Dg Surgelés chez Nestlé Grand Froid, confirme : « Il faut apporter sans arrêt des nouveautés sur le marché si l'on veut fidéliser le consommateur. » La nou-veauté en question : un plat censé être un cœur de repas, à base de pâte feuilletée précuite contenant au choix une garniture Jambon-Fromage, Tomate-Mozzarella, Epinards-Chèvre, Bolognaise, Poulet-Champignons ou Trois Fromages. Prêts en deux minutes trente au micro-ondes, ces petits repas sont présentés par Suzanne Manet, directrice marketing, comme « un produit révolutionnaire, mariant praticité et qualité ». Un produit qui ne laisse pas de miettes dans l'assiette, « une préférence des consommateurs », assure Suzanne Manet. Déjà commercialisés aux Etats-Unis, les “Hot Pockets” ont été adaptés au marché européen, tests consommateurs à l'appui. Et, pour accompagner ce lancement, Maggi ne lésine pas sur les moyens : pas moins de 5 ME ont été alloués à la prochaine campagne de pub TV et affichage (réalisée par Publicis), qui débutera début novembre. L'objectif est de taille : « Nestlé vise un tiers du marché des surgelés dans trois ans », annonce Arnaud de Belloy. Avec 8,7 % de part de marché valeur, un long chemin reste encore à faire. En misant sur le segment des plats cuisinés, le plus gros du marché des surgelés, Maggi a bien compris son intérêt. Elle y occupe d'ailleurs déjà 31,6 % de part de marché valeur en 2004 en GMS, loin devant son principal challenger Marie. Il s'agit donc pour Nestlé de s'appuyer sur ses marques Maggi pour les plats cuisinés et Buitoni pour les pizzas. Début 2005 verra ainsi arriver une autre innovation. Laquelle ? Reste à savoir si les nouvelles recettes convaincront le consommateur et si Maggi saura résister à l'assaut des hard discounters… et au retour de Findus, qui en six mois a pris 1,4 % de PDM sur les plats cuisinés, terrain de prédilection de Maggi.

… Findus parie sur le cœur de marché, Findus est de retour sur le marché des surgelés. Face à Maggi qui mise sur l'innovation, Findus opte pour le cœur de marché. Une toute autre stratégie.


La clause de non-concurrence, qui stipulait que Findus devait se tenir à l'écart des marchés où Nestlé souhaitait continuer sous ses marques Buitoni et Maggi, a expiré en février dernier. Après s'être cantonnée au segment des légumes et des poissons, Findus est donc repartie à l'assaut du segment des plats cuisinés, dominés par les MDD… et Maggi. Pour ce faire, Findus défend la stratégie des produits cœur de marché. Si le consommateur aime les nouveautés, il souhaite aussi retrouver des produits traditionnels. “L'existant amélioré”, voilà ce que recherche le consommateur, selon Findus. Difficile de s'y retrouver dans un rayon surréférencé : de 471 en 1999 le nombre de références est passé à 524 en 2004. Aussitôt autorisée à commercialiser des plats cuisinés surgelés, Findus a lancé l'offensive en remaniant ses anciennes recettes. Au menu : simplicité et retour des saveurs à la qualité proche du “fait maison”. Depuis septembre, Findus a mis en rayons une gamme de légumes cuisinés en boîte “Secrets Partagés”, déclinée en quatre recettes (ratatouille à la niçoise, haricots verts sautés façon provençale, petits pois sautés aux oignons et lardons, choux-fleurs à la crème), « des recettes simples que l'on ne trouvait plus dans les rayons, des recettes cœur de marché, mais avec une pro-messe gustative forte », explique Steven Libermann, chef de groupe senior chez Findus. Et de préciser : « Nous avons des ambitions sur cette gamme-là. Notre objectif : gagner trois points de part de marché valeur. » Challenger du numéro un des légumes cuisinés Bonduelle, devant Knorr, et derrière les MDD, Findus entend bien le rester en se plaçant sur le cœur de marché. Et il y a urgence. Car si les marques nationales le délaissent, ce dernier deviendra vite l'apanage des MDD et des premiers prix, en pleine croissance. *Source : Syndicat national des fabricants de produits surgelés et congelés (SNFPS) ** Source : TNS Secodip

Lasagnes, Hachis Parmentier, paella


en 1975, ces trois recettes figuraient dans le top 10 des plats cuisinés surgelés des Français. Vingt-sept ans plus tard, elles sont toujours là.

Aurélie Charpentier

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