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Un lifting pour Nostalgie

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Touchée par une forte érosion de son audience, Nostalgie a profité du printemps pour réaffirmer sa «jeunesse éternelle», tant dans ses programmes que dans sa communication.

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Bonne nouvelle: les jeunes écoutent de plus en plus Nostalgie. Mauvaise nouvelle: leurs parents, pourtant coeur de cible, trouvent la station vieillotte. Partant de ce constat, confirmé par une étude menée par l'institut 100% Quali (en novembre et décembre 2008), la radio des 45-59 ans a décidé de changer. «Le produit était resté figé. Les auditeurs avaient l'impression d'écouter une station en décalage avec son temps», glissait en avril dernier Christophe Sabot, directeur délégué chargé des médias musicaux du groupe NRJ, auquel appartient Nostalgie. Pour affiner cette analyse, une étude a été réalisée en interne à la fin de l'année dernière et en mars 2009 sur une centaine de chansons. Verdict: «Ce n'est pas parce que certains morceaux ont été à la mode qu'ils le sont encore». Exit donc les «Take 5» ou «Guitar Boogie» et place, par exemple, aux deux premiers albums de Jean-Jacques Goldman. «On supprime les morceaux antérieurs aux années cinquante afin d'intégrer ceux des années 78-84», poursuit Christophe Sabot. La radio a aussi pris le parti de ne plus lasser sa cible avec les tubes des années soixante.

Outre un logo simplifié et modernisé, la station a utilisé des visuels inédits pour sa campagne de communication.

Outre un logo simplifié et modernisé, la station a utilisé des visuels inédits pour sa campagne de communication.

Pour promouvoir sa nouvelle grille de programmes et corriger son image, Nostalgie a lancé une vaste campagne de communication. «Il était urgent de réinscrire la radio dans l'actualité», confirme Charles Benoît, directeur de la communication de la marque NRJ. Premier changement, le logo a été relooké avec des lettres plus modernes. «Nous avons supprimé tout ce qui était artificiel, en particulier les étoiles qui entouraient le nom de la radio, précise-t-il. Moins nous avons d'artifices, mieux c'est!» L'heure est donc à la simplicité et à la sobriété. Car la radio se veut avant tout transgénération- nelle. C'est d'ailleurs sur ce point que Nostalgie est bien décidée à donner le la. «Il suffit que les 17-25 ans disent à leurs parents que leur radio est formidable pour que nous gagnions notre pari», explique Charles Benoît. En outre, un plan médias d'envergure, basé lui aussi sur la simplicité (belles photos et pureté des messages) a été initié en mai. La radio est également partenaire de nombreux concerts, tels que ceux de Liza Minnelli, de Crosby Stills and Nash, de George Benson, de Donna Summer... qui touchent, là encore, une cible très large. Histoire de rester dans la légende et de conserver la «jeunesse éternelle».

Ava ESCHWEGE

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