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Un leader solide sur un marché qui ne l'est pas

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Confronté à un grave problème structurel, le marché du contrôle technique automobile flirte dangereusement avec la ligne jaune et les efforts des intervenants n'y changent rien. Dekra-Veritas Automobile, le leader de ce marché, en appelle aux pouvoirs publics pour que le dérapage reste contrôlé.

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Avec 10 à 15 millions de véhicules inspectés chaque année, le marché du contrôle technique automobile pouvait paraître juteux, au point que les centres s'y sont multipliés. Mais pas le nombre de voitures à contrôler ! Un souci majeur pour les principaux acteurs, et donc, pour le leader Dekra- Veritas. Qui bataille sur deux fronts pour sortir de cette spirale : d'une part, le marketing et la communication, afin de créer une image et d'émerger sur un marché banalisé ; d'autre part, sur un plan interprofessionnel, le "lobbying politique" auprès des pouvoirs publics, pour que soient prises des mesures d'assainissement du marché.

Précurseur en communication


Le moins qu'on puisse dire estqu'historiquement, l'image n'a pas été un souci majeur sur le marché du contrôle technique. Au début des années 90, la notion de concurrence y était peu développée, de même que la culture du marketing. Dekra-Veritas fut le premier à s'y intéresser en 1995, peut-être un peu contraint par le rapprochement des deux marques et par les efforts d'explication nécessaires. Véritable nouveauté, des participations importantes (de l'ordre de 60 % de la redevance) furent demandées aux centres pour financer des campagnes d'image. Avec, au passage, une cinquantaine de défections. Puis la télé est arrivée, avec une fausse publicité comparative entre Dekra et Veritas. Aujourd'hui, la notoriété étant acquise, le groupe s'appuie sur d'autres ressors. Et sur une constante nouvelle : le financement groupé de campagnes de publicité et d'opérations d'animation, jugé à la fois plus efficace et porteur d'économies d'échelle.

Fidélisation et conquête


Ainsi la communication dans les Pages Jaunes. L'objectif était de proposer une seule et même communication à travers cet outil stratégique qu'est l'annuaire, quel que soit le centre. Le coût total pris en charge par "DVA" (Dekra-Veritas Automobile) s'élève à 600 000 euros. Soit une économie nette par centre de 600 à 2 800 euros. C'est toutefois la fidélisation et la conquête qui apparaissent comme les nouveaux axes prioritaires de Dekra-Veritas, l'enseigne proposant désormais à ses centres partenaires d'adhérer à l'opération de marketing direct "le Passeport Conquête". A savoir, pour la fidélisation, la réalisation centralisée de la relance des trois millions de clients Dekra- Veritas. Petit rappel : avec le contrôle technique, la "fréquence d'achat" est de deux ans. Un intervalle à la fois long et précisément connu. Ne pas relancer les clients est donc plus qu'un oubli, c'est une faute. Jusqu'à présent, les centres se chargeaient directement de ces relances. Mais DVA estime que 60 à 70 % s'acquittent de cette tâche et que seuls 50 % le font avec la meilleure efficacité. Insuffisant. D'où la décision de mettre en place ce programme de façon centralisée. La conquête, elle, passe par l'acquisition et le traitement de fichiers extérieurs d'automobilistes non clients du réseau et susceptibles d'effectuer rapidement un contrôle technique. Après vérification des adresses par rapport à celles de la BDD clients pour éviter les doublons, les automobilistes sont directement prévenus par le siège avant leur prochain contrôle. Eventuel-lement, une offre promotionnelle complète la proposition. L'objectif du Passeport conquête est de doubler l'efficacité des relances. A côté de ces "moments d'achat" qui sont des passages obligés, Dekra-Veritas développe des promotions ponctuelles destinées à créer du flux dans les centres. Parfois, sur des événements liés à la sécurité routière, à l'image des journées jeunes conducteurs (contrôle technique offert aux jeunes conducteurs, fin octobre 2001, en partenariat avec la Sécurité Routière). D'autres fois, sur des promotions avec bénéfice client immédiat. L'opération Contrôleur de Fans de Foot, mise en place d'avril à juin 2002 et basée sur la possibilité pour la clientèle d'acquérir un ballon de football pour un faible montant, a connu un beau succès. 76 % des centres Dekra et Veritas Auto y ont adhéré, 250 000 ballons ont été commandés.

L'action "politique"


Ces actions seront-elles suffisantes ? Peut-être pas. « Le contrôle technique s'enferme dans un paradoxe qui pourrait lui être fatal, si des remèdes ne sont pas rapidement apportés », affirmait récemment Mark Thomä. Le problème structurel évoqué (stagnation du nombre de véhicules à contrôler, augmentation de 8 à 10 % par an du nombre de centres) a pour conséquence directe et immédiate de favoriser une forte baisse de la productivité et des marges des centres. Pour DVA, il est urgent d'agir au niveau interprofessionnel. La revendication ne concerne pas un numerus clausus, de toute façon inconcevable. Mais simplement, un durcissement des critères d'attribution des centres. « Pour que le marché respire à nouveau, il faudrait que la formation nécessaire à l'attribution des centres soit plus poussée », explique-t-on chez DVA. Afin que se développe une sélection "par le haut", c'est-à-dire par la qualité. « Aujourd'hui, les critères de formation des contrôleurs correspondent à un niveau de CAP mécanique alors qu'en Allemagne, par exemple, les contrôleurs sont des ingénieurs ! » Outre une stabilisation ou une réduction du nombre de centres, une telle démarche permettrait d'intégrer de nouveaux savoir-faire, de proposer de nouveaux produits et ainsi, de créer de la valeur ajoutée. Le contrôle technique en lui-même n'étant pas suffisamment rentable, cela devient indispensable. Malheureusement, pour les mêmes raisons de formation insuffisantes, les projets développés par les sièges ne peuvent être convenablement mis en place par les réseaux. L'évolution de la réglementation semble donc être un passage obligé. La sonnette d'alarme est tirée, reste maintenant à l'entendre.

HISTORIQUE


1987 : Mise en place du contrôle technique. Plusieurs enseignes sont présentes sur ce marché, parmi lesquelles l'Allemand Dekra et le Français Veritas. 1992 : Le contrôle technique devient obligatoire. Un marché considérable prend corps. 1994 : Rapprochement de Dekra et de Veritas. Et création du réseau leader sur le marché français du contrôle technique.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS


Président directeur général : Mark Thomä. Directeur du réseau : Serge Orhant.

CHIFFRES CLÉS


1 074 centres (fin mars 2002) spécialisés répartis à travers trois enseignes : Dekra, Veritas Automobile, et, dans une moindre mesure, Auto Control. Auxquels s'ajoutent 380 centres dits auxiliaires, au statut différent. Parts de marché : 25 %. Chiffre d'affaires réseau : environ 150 millions d'euros (1 milliard de francs). Nombre de contrôles techniques : 3 millions par an. Nombre total de visites (contrôle + contre-visite) : 4 millions par an, sur un total de 16 millions, en France. Nombre de contrôleurs techniques agréés : plus de 2 000.

ORGANISATION


Les centres sont liés à la tête de réseau par des contrats de partenariats. Une formule assez souple dont les liens sont moins contraignants, par exemple, que ceux de la franchise. En matière d'organisation, Dekra-Veritas se caractérise par la mise en place de commissions paritaires (informatique, marketing, qualité, formation...) dans lesquelles sont présents les centres. Les grandes options sont ainsi soumises à des votes délibératifs.

LES FORMULES DE DVA


Chaque enseigne de contrôle technique propose des formules qui lui sont propres. Celles-ci vont au-delà du simple contrôle technique et permettent à l'automobiliste d'aborder cet "examen" sans souci. Finalement, ces formules sont assez voisines les unes des autres. Chez Dekra-Veritas Automobile, c'est le forfait contrôle Pass qui tient le haut du pavé. Cette formule est composée du contrôle technique en lui-même (125 points de contrôle), d'une contre-visite et d'un contrôle "Fiabilis". La formule Fiabilis permet, pour sa part, de faire vérifier son véhicule entre deux contrôles techniques réglementaires, grâce à un contrôle gratuit portant sur 24 points des trois fonctions essentielles : freinage, éclairage-signalisation, suspension.

Jean-François Cristofari

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