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Un front commun marketing-vente, face à une certaine morosité

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D'après les résultats du cinquième baromètre Market IAE, le climat des affaires ne s'est pas amélioré. Les perspectives sont considérées comme plutôt moyennes. L'espoir de relance, observé en 2005, n'est donc pas confirmé.

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Une organisation stabilisée

Quant aux évolutions de l'organisation marketing, on a également l'impression de revenir deux ans en arrière. Les organigrammes sont plus stables, les chefs de produits voient leur responsabilité s'affaiblir. Où est passée la dynamique censée animer la fonction marketing dans l'entreprise? Si les distinctions entre tâches et fonctions, entre marketing opérationnel et marketing stratégique sont reconnues, les contraintes demeurent, les outils sont toujours difficiles à maîtriser, bien que la gestion de la relation client ne soit pas remise en cause. Au contraire, la relation client est particulièrement affirmée et constitue une mission essentielle du marketing. D'ailleurs les outils dans ce domaine, CRM en particulier, se généralisent et débouchent, parfois, sur une forme de banalisation comme, par exemple, l'adoption d'un même logiciel de data mining par l'ensemble d'un secteur. Le marketing relationnel semble avoir pris le pas sur le marketing transactionnel. Ceci peut, d'ailleurs, induire une forme de dérive conduisant à une certaine exploitation du consommateur parfaitement ciblé, séduit par des offres spécifiques et finalement captif. A terme un retour au marketing transactionnel est prévisible. Le nouveau consommateur devenu analyste de la valeur ne serait plus sensible qu'à la variable prix en rejetant toute forme de relation, le développement du hard discount en est un exemple flagrant.

Vers un comportement unique

Pour traiter une nouvelle offre, l'outil privilégié d'aide à la décision est la simple réunion entre les commerciaux et les marketeurs, loin devant les mails et, surtout, la référence à des tableaux de bord. Le débat classique entre rôle de la vente et rôle du marketing révèle: un comportement quasiment identique entre les deux types de décideurs lors du lancement d'une nouvelle offre; des relations formelles entre les deux fonctions, dont la fréquence est difficile à exploiter; un lien entre marketing et vente perçu de façon similaire par les hommes issus des deux fonctions; une grande majorité utilise un plan marketing et commercial lors du lancement d'une nouvelle offre. L'enquête tentait de comparer le comportement en B to B au comportement en B to C, dans le cas du lancement d'une nouvelle offre. Les résultats révèlent l'absence de différences significatives entre l'attitude en marketing industriel et en grande consommation. Quel que soit le secteur, les démarches sont les mêmes et la collaboration entre vente et marketing est perçue sur tous les points évoqués: études, mesure de la performance, remontée de l'information. Le rapprochement entre vente et marketing se confirme. Pour conclure, dans un environnement encore difficile, il semblerait que commerciaux et marketeurs construisent un front commun. Si les difficultés actuelles expliquent en partie ce comportement, il est également fondé sur une réconciliation plutôt positive pour l'entreprise.

Méthodologie

Questionnaire auto-administré par voie postale entre le 1er et 10 février 2006 auprès de 310 professionnels issus de la base de données Market de l'IAE de Paris.

François Blanc et Géraldine Michel Professeurs de marketing à l'IAE de Paris

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