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UNE VIE SOUS ABONNEMENT

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La vente par abonnement séduit. Les secteurs traditionnels, comme la presse, la téléphonie, inspirent d'autres segments de marché: l'alimentaire ou même les lentilles de contact. Pourquoi les consommateurs choisissent-ils aussi facilement ce mode de consommation contraint?

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«Abonnez-vous!» C'est l'injonction consumériste du moment. En substance, les marques disent «Confiez-nous votre consommation, on s'occupe de tout». Tous les produits ou les services à forte rotation (les FMCG, pour Fast moving consumer goods) sont susceptibles d'être achetés par abonnement. Des couches-culottes (Natiloo) à l'eau minérale (MyEvian), en passant par le cinéma (carte UGC) les préservatifs (preservatifadomicile.com), l'abonnement chez l'esthéticienne (Body ou Nail'Minute) ou le pressing du coin de la rue qui propose un service repassage. Des initiatives fleurissent, captant durablement un consommateur devenu dépendant de cette manière de consommer «L'abonnement permet de capter le comportement irrationnel du consommateur, explique Pierre Desmet, responsable du master 204 à l'université Paris-Dauphine et professeur de marketing à l'Essec. D'une part, il permet aux marques de compter sur un revenu récurrent, d'utiliser la data et d'appliquer une segmentation très pointue D'autre part, être abonné, c'est devenir fidèle, car le temps du choix est révolu. »

Une fidélité hélas très cher payée par des consommateurs qui, de facto, voient la part des paiements contraints augmenter de façon vertigineuse. Selon l'Insee, 30 % des dépenses des ménages sont aujourd'hui préengagées. En automatisant la dépense, l'abonnement donne au client l'illusion d'un meilleur pouvoir d'achat. Une formule redoutablement efficace chez les populations modestes ou faiblement éduquées... Qui se sentent valorisées en passant du statut de «client» à celui de «membre».

Un marketing de l'inertie

Enfin, « l'abonnement crée une forme d'immobilisme chez les clients. Il est devenu très compliqué de se désabonner... Par facilité, on se réabonne automatiquement, sans comparer les offres du marché», analyse Pierre Desmet. L'hyperchoix se réduit comme peau de chagrin: l'abonné n'est plus en situation d'achat...

La perception du prix devient floue. Qui saurait dire combien coûte à l'unité un bien acquis sous abonnement? Et surtout, à combien revient tout ce qui n'est pas utilisé? Où vont les minutes de forfait mobile en surplus? Selon Pierre Desmet, « la plupart des individus surestiment leurs besoins par peur du manque». Mieux: dès lors qu'il est abonné, le consommateur a une sensation de gratuité. Mais à l'heure des arbitrages budgétaires, le bon sens pourrait reprendre le dessus.

LES CLASSIQUES DE L'ABONNEMENT

- Presse
- Energie
- Transport
- Téléphonie mobile71,5 % des mobinautes sont engagés sous abonnement en 2012, selon l'Arcep.
- Télévision
- Les salles de sport, de cinéma, de théâtre...
- Les box

LES INATTENDUS (ET PAS UNIQUEMENT SUR LE NET)

- Hygiène personnelle (hygiène-dentaire.com)
- Lentilles de contact (Optistore)
- Bois de chauffage
- Paniers de légumes et de fruits (Amap)
- Couches
- Préservatifs
- Chaussettes (meschaussettesrouges.com)
- Services à la personne, comme la conciergerie John Paul
- Commerce de proximité: pressing, fleuriste (un bouquet livré chaque semaine chez bouquetnantais.com, par exemple), boucher, esthéticienne, centre de bronzage, etc.

Amelle Nebia

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