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Tweens d'aujourd'hui, managers de demain

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Aucune marque ne peut se permettre d'ignorer les 9-14 ans, ces consommateurs qui valent (déjà) de l'or. Pour mieux les connaître Millward Brown a mené une enquête internationale.

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“Nous sommes en 2025 : les tweens (pré-adolescents) du début des années 2000 sont devenus les directeurs marketing et jeunes directeurs généraux de grandes et florissantes sociétés en France. Ils ont leurs habitudes, bien ancrées depuis leur adolescence. Ils viennent rarement au bureau, ne se réunissent pas avec leurs équipes, ils ne sont pas à l'aise dans les relations directes et maîtrisent bien mieux la supervision des opérationnels et des partenaires via e-mail, téléconférence ou téléprésence. D'ailleurs, leur choix d'agences se fait uniquement par mpeg.12 en 3D interposé. Et ils ne recrutent que par le Net. Ils ont une mémoire et surtout une attention très courtes, ce qui les amène à sauter d'un sujet à un autre et à changer d'avis bien plus souvent que toutes les générations précédentes. Les stratégies ou les plans à long terme les ennuient, car ils sont trop impatients pour attendre des résultats. Leur obsession et la tâche primordiale à laquelle ils consacrent l'essentiel de leur temps quotidien, c'est l'absorption de nouvelles informations. Les données marketing prédigérées et synthétisées par intelligence artificielle leur sont fournies en temps réel. Les instituts d'études d'autrefois sont devenus des cabinets de stratégie qui bâtissent des scénarios alternatifs, des simulations sophistiquées. Il n'y a plus qu'à cliquer sur un scénario et à transmettre aux “market moderators”. Les nouveaux managers aiment le stress de nécessité, c'est-à-dire celui lié à tout ce qui sort en dernière minute ou qui est du dernier cri. Ils éprouvent un besoin de stimulation par ces nouvelles informations, et les utilisent pour s'échapper de leur quotidien : la recherche frénétique de nouvelles informations, images, sons et sensations est devenue essentielle et bien supérieure à toute vision stratégique ou claire de leur business ou de leur marque. Du coup, les usines disséminées aux quatre coins de la planète ne produisent que de petites séries qui changent toutes les semaines. Seule la marque demeure, qui permet encore de se repérer quand les consommateurs font leurs courses sur écran. Des dépressions et même des suicides surviennent quand un ordinateur tombe en panne, quand la TV ne diffuse plus d'informations et de divertissement, ce qui se produit souvent par collision de satellites. La bonne nouvelle, c'est que drogues et alcool sont en chute libre. La nouvelle génération "prend sa défonce" ailleurs. Elle s'injecte du plaisir en pianotant sur le clavier et en sautant de link en link. Malheureusement, leur partenaire se retrouve souvent seul(e) et l'activité sexuelle est au plus bas depuis des décennies en France. Cette génération doit être “connectée” à tout moment, pour ne rien manquer, pour s'assurer de voir venir les prochaines tendances. Elle justifie sa frénésie compulsive au travail par des arguments basés sur les gains de productivité, dont les mesures sont devenues le premier indicateur de performance des sociétés et de leurs managers. La seule exception faite à cette suractivité est la qualité du temps dédié aux rares dîners de famille ou aux moment d'exception avec les jeunes enfants… Quand ils ont eu le temps d'en faire.”

Les pré-ados en chiffres


La moitié des pré-ados urbains ont accès à Internet. - 13 % des 9-12 ans connectés préfèrent communiquer par e-mail. 47,2 % se connectent à des chat. - 20 % des 9-14 ans disposent d'un téléphone mobile (50 % en Allemagne). - 45,1 % d'entre eux envoient plusieurs SMS par jour. Ils veulent une réponse dans les minutes qui suivent. Autrement, ils laissent tomber. - 52,7 % veulent être célèbres, 64,2 devenir riches. - 91,9% veulent se sentir en sécurité, 52,5% ont peur du terrorisme. - 47 % estiment que leur tenue est le reflet de leur personnalité. - 50 % se définissent par la marque de leurs vêtements et 30 % y sont fidèles. Source : Millward Brown

Liz Mush

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