Tupperware sort de sa boîte

Tupperware revient en force. Lancement de produits, nouveau concept de vente, nouvelle publicité, l'inventeur des petites boîtes hermétiques souhaite définitivement rajeunir son image, séduire de nouvelles consommatrices et faire évoluer les mentalités sur la vente directe. « Notre ambition est de conquérir un public plus large et plus jeune. La clientèle actuelle se situe autour de 45 ans. Nous voulons séduire les 35-45 ans et, pourquoi pas à terme, les 25-35 ans », affiche le P-dg de la filiale française, Denis Gruet. Pour ce faire, Tupperware a remis à plat toute sa stratégie, de la conception du produit à la communication en passant par ses célébrissimes réunions. Pour faire admettre que Tupperware n'est pas seulement un produit mais une société, l'entreprise innove et a pris le parti de transformer ses réunions en ateliers cuisine “Savoir faire”. Exit les rencontres spécialement dédiées aux cordons bleus à l'heure du thé, Tupperware, qui souhaite aussi faire oublier aux Français leur image négative de la vente directe, veut s'adapter au mode de vie des consommatrices plus jeunes et propose une nouvelle façon de cuisiner. La rencontre a donc désormais lieu en une heure dans la cuisine (ou ailleurs si les pièces sont trop petites) autour de la confection de plats sous l'œil averti d'une conseillère culinaire. « Ces ateliers doivent être interactifs, réunir 6 à 10 personnes et dynamiser l'image de notre société auprès de nos nouveaux clients », explique Denis Gruet, qui peine à recruter de nouvelles animatrices. Autre cheval de bataille de l'entreprise : démontrer qu'elle n'est pas mono-produit. L'entreprise affiche, en effet, 200 produits, allant du couteau au robot en passant par les moules ou ouvre-bouteilles. « Notre diversification et la sophistication de l'offre permettent de nous valoriser par rapport à l'offre en grande distribution et de montrer que nous ne sommes pas seulement un fabricant de boîtes hermétiques », commente Denis Gruet.

Faire oublier aux Français leurs a priori

Effort de design, de packaging, extension de gamme, tous les moyens sont bons pour sortir Tupperware de sa célèbre boîte. En outre, le prochain lancement en France interviendra en début d'année 2005 avec une innovation propre à la marque : les bols Mini-Max, se pliant et se dépliant au gré des besoins selon la contenance souhaitée. Cette innovation, basée sur le mélange de deux matériaux, ressemble à un accordéon qui ne fait plus que deux centimètres de hauteur lorsqu'il est totalement replié. « C'est un produit design avec une matière multicomposant. Il va maintenant falloir le faire savoir au public », indique Denis Gruet. Pour la première fois de son histoire, l'entreprise fait donc ses premiers pas en communication, avec une campagne de publicité lancée en octobre (jusqu'en janvier prochain) destinée à balayer les a priori des consommateurs. Le choix créatif de l'agence Baxbé s'éloigne, en effet, de l'image traditionnelle des réunions de vente à domicile. Trois portraits (un punk avec un iguane, deux bourgeoises explosées et une jeune fille “too much”) annoncent : “Franchement, vous me voyez à une réunion Tupperware ?”, pour conclure sur les “Atelier Savoir-Faire”. Le but n'est autre que d'interpeller pour faire changer d'avis. Bref, offrir à la marque une batterie d'ustensiles pour casser les idées reçues.