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Tu zappes ? Non, je mixe…

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A l'heure digitale, les annonceurs s'interrogent sur la pertinence de leurs stratégies pour toucher les jeunes. Florence Hermelin et François Dufresne lèvent le voile.

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Notre étude prospective, YOUTHology, a identifié deux préalables à la compréhension de la cible jeunes. Les jeunes appréhendent désormais le monde de manière transversale, instantanée et accumulative. Pour faire le tri dans la pléthore d'informations qu'ils reçoivent, ils se laissent guider exclusivement par leurs émotions. Familiarisés depuis l'enfance avec le “multi tasking”, cette capacité à assurer plusieurs activités en même temps, ils n'imaginent plus vivre sans mixer tous leurs univers, qu'ils soient virtuels ou non. Si leur préférence va toujours aux médias capables en temps réel de les divertir, les informer et leur offrir des espaces de transgression, les jeunes veulent qu'ils soient également convergents (voix, sons, images) et interactifs. Pour être reliés en permanence à leurs communautés et se valoriser dans l'échange. C'est pourquoi, près de 70 % des jeunes utilisent désormais les médias en synergie, pour profiter immédiatement de tous leurs bénéfices. Ces nouvelles pratiques montrent une préférence bimédia avec la radio comme ciment pour plus de huit jeunes sur dix. La pratique la plus courante, à savoir radio + Internet, correspond à leurs attentes à la fois intégratives, participatives et de divertissement (source : Médiamétrie, Baromètre Jeunes 2004, 11-20 ans).

Génération réseaux

Un des principaux moteurs de leur consommation médias est l'accès à du contenu à forte valeur ajoutée musicale, premier centre d'intérêt des jeunes, et ce, quel que soit le support. La musique est d'ailleurs une véritable garantie de succès pour les événements hors-médias et le licensing. L'extrême exigence de cette cible a conduit les marques à rivaliser d'imagination avec, notamment, le développement de médias plus tactiques (marketing viral, publicités dans des lieux inhabituels, voire intégrées par GPS dans des jeux vidéo…). Mais, en les habituant à cette forme de surenchère (on parle même de “guérilla marketing”), les marques ont parfois oublié de s'assurer du principal : faire émerger durablement leur message. D'autant que les jeunes, conscients que la société les courtise et les épie, entendent bien utiliser le nouveau pouvoir que la technologie leur procure pour se réapproprier les marques et/ou s'en faire entendre. C'est une véritable course à la visibilité qui est lancée avec de nouveaux outils pour la gagner, comme par exemple des logiciels permettant de détecter en temps réel les liens pertinents en fonction des centres d'intérêt et d'alerter l'internaute pour actualiser son blog (les flux RSS), des moyens audio, et bientôt vidéo, pour se distinguer sur la Toile (les podcast), des syndications de contenus pour co-écrire des histoires (les wikies)…Les jeunes ont un avis sur tout, à nous de les considérer et les intégrer dans nos plans dans le respect mais sans céder à leur diktat.

Stratégie multicanal

Au moment où les vecteurs de la convergence médias se miniaturisent pour mieux répondre aux besoins de mobilité des jeunes, l'enjeu de demain est bien d'imaginer nos contenus dans une stratégie multicanal. Tel un jeu (concept d'ailleurs assez impliquant sur la cible), nous pourrions optimiser l'utilisation simultanée des médias en imaginant des messages qui se complètent. En somme des messages qui racontent une seule histoire mais dont le niveau de compréhension serait accentué par la mobilisation de tous les supports, voire dynamisés par des effets visuels ou sonores simultanés. L'objectif étant de rendre ces messages plus impliquants, donc plus impactants, en sollicitant le même individu de manière synergique et interactive. Cette nouvelle optimisation des supports devrait nourrir l'ensemble, le qualifier davantage et valoriser le récepteur du message par la complicité développée. Un nouveau mix là aussi !

Par Florence Hermelin et François Dufresne (NRJ Lab)

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