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Trouver la cible et la puissance

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La multiplication des offres médias groupées a été l'un des faits les plus marquants du marché publicitaire en 1999. Déjà entamé depuis quelques années, le phénomène a pris davantage d'ampleur depuis quelques mois. Cette mode touche essentiellement la presse qui a besoin d'entrer dans une vraie problématique de mass média. Il convient toutefois de séparer le bon grain de l'ivraie dans une multitude d'offres recouvrant des logiques très différentes.

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Cadres Hebdo, Great News, PQN 5, Marily... L'année 1999 aura vu l'arrivée en masse des couplages dans la presse. Un boom qui répond autant à une véritable recherche de visibilité des titres qu'à un phénomène de mode et de réaction en chaîne. A la rentrée 1999, une étude du département conseil presse de Médiapolis France recensait 71 packages publicitaires proposant une couverture nationale et actifs toute l'année. Une offre pléthorique. L'appellation "couplage" étant parfois ressentie de manière plutôt péjorative, d'aucuns lui préfèrent le terme d'offre médias. « La notion de couplage inclut uniquement celle de taux de diminution de tarifs. Il est préférable de parler d'offre médias, déclare Herbert Michaelis, directeur général du groupe Interdeco. On prend une cible et on essaie de regrouper des magazines touchant celle-ci en offrant des tarifs attractifs. » Historiquement, c'est le lancement du 66 x 3 par la presse quotidienne régionale en 1991 qui a initié un mouvement plus vaste touchant la plupart des segments de la presse française. Cette première véritable success story repose essentiellement sur une simplification de l'offre. Face à la multitude d'interlocuteurs pour mener une campagne nationale dans les quotidiens régionaux, ceux-ci ont dû se grouper pour faciliter l'accès à leur média. En 1999, le PQR 66 dépasse allégrement le milliard de francs de chiffre d'affaires, en progression de 100 % par rapport à 1998. Outre un effet d'entraînement, ce référent a montré la viabilité d'une offre bien pensée et simple d'utilisation. Résultat : la presse quotidienne nationale s'est aussi fendue de deux couplages actifs, Plein Cadre (les Echos, l'Equipe, le Monde) et Piment (le Figaro, la Tribune, Libération et le Journal du dimanche). Des offres répondant à une certaine demande du marché. « Les médiaplanneurs cherchent des produits puissants, simples d'utilisation et économiques, estime Nicolas Wattinne, directeur général d'Echofi, régie publicitaire des Echos. Certains annonceurs trouvent parfois la presse difficile à utiliser. Il faut leur simplifier l'accès au média. » Reste que, derrière cet élargissement de l'offre, se cache aussi un besoin de se positionner plus efficacement vis-à-vis des autres médias, souvent plus simples d'utilisation et plus puissants. « Les offres commerciales se sont multipliées, répondant évidemment à un besoin pour la presse de se structurer de manière concurrentielle par rapport aux autres médias. Il s'agit d'un contexte défensif, analyse Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert. En presse, il n'existe quasiment pas de titres incontournables. »

TROUVER UNE CERTAINE UNITÉ


Segmentée, se battant en ordre dispersé, la presse souffrait globalement d'un manque de structure pour attaquer clairement des concurrents dont l'unicité et la puissance servaient d'atouts principaux. « Nous nous battons contre des mass médias. La presse magazine est désormais moins atomisée et le marché publicitaire se sent dans un meilleur partenariat avec nous », souligne Herbert Michaelis. Il ne faut toutefois pas négliger le contexte concurrentiel interne à la presse qui se révèle par l'apparition successive de couplages concurrents. Une problématique illustrée, entre autres, par les lancements consécutifs et retentissants, au milieu de l'année 1999, de Cadres Hebdo (l'Express, l'Equipe Magazine et Télérama) et de Great News (le Point, Paris Match, le Figaro Magazine et le Nouvel Observateur). « Pour Cadres Hebdo, la base repose sur la complémentarité des territoires, explique Corinne Pitavy, directrice commerciale et marketing de l'Express. Compte tenu de son ticket d'entrée, il peut avoir une fonction de coeur de plan. » Sur un secteur des news en bonne santé, l'association Great News propose un surcroît de puissance. « Cette offre regroupe des magazines qui se situent sur le même terrain, celui de l'actualité, note Herbert Michaelis. Elle joue sur le contrat de lecture de l'actualité. » Ces packages cherchent avant tout à développer leur légitimité propre et la raison concurrentielle est souvent évacuée par les régies. Dans la lutte des couplages, l'avantage revient souvent à l'initiateur. La prime au premier entrant est bien réelle, sachant que les supports qui prennent l'initiative de s'associer sont souvent dans une logique plus offensive que les suiveurs. Il convient ensuite d'effectuer l'arbitrage entre la couverture et le coût de l'offre si plusieurs couplages portent sur des cibles ou des contextes éditoriaux proches. « Cette offre en effervescence s'apparente souvent à une bataille commerciale de parts de marché », constate Aline Moreau, directeur du département conseil presse de Médiapolis. Mais cette multiplication des packages publicitaires répond également souvent à une nécessité d'élargissement des secteurs annonceurs dans un segment de presse. C'est notamment le cas de Pack 3, le plus puissant des couplages (TV Magazine, TV Hebdo et Télé 7 jours), destiné à attirer des annonceurs surtout présents en télévision ou des annonceurs dont les intérêts premiers ne reposent pas sur un plan presse. « Les couplages sont souvent faits pour attirer des secteurs hors captifs ; sur les secteurs captifs, les coûts pour mille peuvent être plus élevés », remarque Aline Moreau. Selon le principe que l'union fait la force, il est plus facile de démarcher à plusieurs des annonceurs qui ne sont pas des utilisateurs de presse convaincus, ou qui se servent uniquement de titres offrant un lectorat en affinité avec leur cible. Une logique de puissance peut donc les intéresser. Sans oublier un besoin de reconnaissance et d'identification des titres auprès du marché publicitaire. « Un couplage permet de donner de la visibilité à des performances de médiaplanning, il sert pédagogiquement à l'offre », note Anne-Claire de la Vigerie, directrice commerciale de Télémap (Télé Star et Télé Poche). « Le plus produit pour un couplage est l'expertise sur un média donné, ajoute Bruno Ricard, directeur marketing du SPQR. La mise en place du PQR 66 a, par exemple, permis de mener des études en commun. » Des annonceurs aux moyens limités peuvent aussi voir dans les couplages l'occasion d'accéder à des titres qu'ils n'auraient pu s'offrir individuellement. « De petits annonceurs peuvent bénéficier de conditions générales de vente favorables transversalement », précise Luciano Bosio. Le lancement d'un package publicitaire demeure l'occasion de se repositionner et de communiquer auprès du marché publicitaire pour sortir d'une situation bien installée. Bref de relancer une dynamique sur un titre ou une famille de presse. De la valoriser auprès du marché. « Les offres groupées de la PQN témoignent d'une nouvelle dynamique, analyse Nicolas Wattinne. D'ailleurs, la plupart des titres se sont bien relancés ces deux ou trois dernières années. Ces couplages montrent que les titres peuvent s'unir, ce qui concoure à la valorisation globale du média. L'effet image est important. Il est beaucoup plus valorisant de communiquer sur les synergies, à cela s'ajoute l'effet business. » Toutefois la PQN s'est peut-être engagée dans un processus risqué avec le lancement de PQN 5 (le Monde, le Figaro, Libération, les Echos et le JDD). Malgré les dénégations ou les non-dits, cette initiative semble plus provenir de conflits d'intérêt que d'une vraie logique. « Il y a une vraie cohérence dans cette offre, oppose Nicolas Wattinne, et la possibilité de déborder d'annonceurs du business to business vers la consommation personnelle. » « PQN 5 est plus un couplage d'affinité de régies que de cibles », juge Aline Moreau. Si Plein Cadre ne semble pas devoir être abandonné, vu son succès (70 campagnes en 1999), l'image de la PQN n'est pas forcément valorisée par cette nouvelle offre. « La cohérence éditoriale de PQN 5 ne fait pas oublier que Plein Cadre est plus performant sur des cibles stratégiques », constate Luciano Bosio.

UN BESOIN DE NOTORIÉTÉ


Dans une logique de reconnaissance du marché publicitaire, le lancement de PHR sur mesure, durant l'été 1999, s'avère exemplaire. Si la presse hebdomadaire régionale est souvent bien implantée sur des zones restreintes, elle souffre d'un total manque de visibilité au niveau national. Du coup, les éditeurs de PHR se sont groupés afin de mettre en place une régie commune, Espace PHR, qui leur permet de proposer aux annonceurs une offre cohérente et identifiable. « La PHR souffrait d'un problème de notoriété, auquel s'ajoute le fait qu'il s'agit d'une somme de supports et d'une offre média parcellaire avec une certaine complexité tarifaire », explique Emmanuel de Chevigny, directeur marketing de Régions Communication. Sur un concept proche du PQR 66, la PHR a donc lancé son offre pour exister auprès du marché extra-local. Une approche aussi rendue nécessaire par le succès rencontré par la presse quotidienne régionale. « Avant PQR 66, quand la PQR était traitée comme de la presse régionale, la PHR était achetée en même temps. Il est nécessaire de la remettre dans le contexte de la presse régionale », précise Danièle Grancher, directrice commerciale d'Espace PHR. Une initiative qui devrait éviter la marginalisation du média. Sur un marché publicitaire en pleine croissance en 1999, difficile de savoir si les offres packagées ont contribué à booster les investissements, ou si ceux-ci ont profité d'un contexte globalement favorable. Les deux facteurs ont probablement coïncidé, les investissements ayant été peut-être un peu plus forts du fait de l'existence d'une offre commune. Séparer la partie conjoncturelle et la partie structurelle s'avère donc compliqué. « Aujourd'hui, les annonceurs sont confrontés à deux éléments importants, la valorisation de leur marque et l'efficacité publicitaire, indique Herbert Michaelis. Dans cette période de redémarrage de la croissance, la valeur des marques prend de l'importance. La presse magazine donne de la valeur aux marques et en plus, elle apporte de la puissance et de l'affinité. » Parmi la multitude de couplages, les logiques marketing et commerciales sont souvent assez variées et sortir un modèle commun se révèle parfois ardu. Toutefois certaines règles prévalent dans la mise en place d'un couplage réussi. « Il y a trois règles d'or pour la mise en place d'un couplage, annonce Bruno Ricard. Il doit simplifier la démarche des acheteurs, ce qui offre de l'économie de temps aux intermédiaires ; ce qui, compte tenu de la tension sur les marges, n'est pas négligeable. Le couplage doit aussi être économique par rapport à l'achat titre à titre. Enfin, il doit être cohérent au niveau de sa couverture et au niveau de sa cible. » Ces trois règles respectées, le couplage est mis sur les rails du succès. Mais ce n'est pas forcément le cas pour toutes les offres groupées. Pour Luciano Bosio, « il y a deux types de produits différents. D'un côté des produits alliant plusieurs éditeurs ou plusieurs régies mettant ensemble de bons supports répondant à une logique marketing, des performances sur cible et intéressants commercialement. D'un autre côté, il y a des couplages avec un seul éditeur, avec un ou deux bons titres. Ce sont des couplages d'empilement que le marché refuse d'utiliser. Il y a une masse d'offres de volume qui ne sont pas intéressantes ».

PRÉSERVER L'IDENTITÉ DES TITRES


Les couplages groupe ou régies ne sont cependant pas tous à rejeter d'emblée, s'ils respectent les règles de cohérence d'une offre commune. Par exemple, le couplage du groupe Pearson Euroleader (les Echos, le Financial Time et Expansiòn) offre des cibles similaires dans trois pays européens. Un couplage peut également permettre à des titres d'exister sur le marché publicitaire alors que leur diffusion individuelle présente un manque de puissance certain. « Les couplages regroupent de petites régies avec une expertise de cible ou de grosses régies », constate Aline Moreau. Quel que soit le type de couplage, il est néanmoins certain que les experts médias connaissent leur valeur et les utilisent suivant leur intérêt. Même si un couplage un peu boiteux où un titre fort tire un support plus faible peut permettre de réaliser de bons coups tactiques. La logique de couplage offre toutefois des limites qui se trouvent dans l'essence même des supports presse. « Derrière ces couplages, le côté qualitatif de la presse, la personnalité des titres doit demeurer. Il ne s'agit pas de rentrer dans une vente de la presse au kilo », souligne Nicolas Wattinne. Une logique de puissance est en effet susceptible de limiter la valeur de ciblage de la presse, sa principale qualité publicitaire. « Un package peut lisser les aspérités de certains titres », prévient Aline Moreau. Certaines cibles s'avèrent toutefois privilégiées en matière de couplage. Ce sont essentiellement les cadres (16 couplages selon Médiapolis), les femmes (17 couplages) et les enfants/adolescents (19 couplages). Mais la multiplication des packages peut entraîner un effet pervers que l'offre était destinée à éviter, le manque de visibilité. S'y ajoute la difficulté d'analyser la pertinence de l'offre. « Il n'est pas plus compliqué d'analyser les différentes offres que d'analyser les titres, tempère Luciano Bosio. Le côté simplification de l'accès au média l'emporte. » Dans leur construction les couplages demeurent difficiles à comparer. Certains sont réservés à des annonceurs particuliers, d'autres à des secteurs. Certains jouent sur la puissance, d'autres sur l'économie. « Les couplages simplifient l'achat d'espace mais rendent complexe l'analyse financière », regrette Aline Moreau. Les couplages risquent également d'être victimes de leur succès, et devant l'afflux d'investissements se pose le problème de l'émergence. « Le boom des packages va-t-il entraîner deux types d'offre, le titre à titre et le couplage, soit une presse à deux vitesses ?, s'interroge Aline Moreau. Il faut faire attention au phénomène de concentration des investissements qui peut renforcer l'encombrement. Il n'y a aucune garantie d'emplacement sur les couplages.»

D'AUTRES MÉDIAS MOINS ENGAGÉS


Face à l'émergence du Web, se pose désormais une nouvelle question pour la presse, le développement des synergies entre les deux supports. « Je suis moins convaincu à court terme de la pertinence des couplages plurimédias, déclare Nicolas Wattinne. Face au développement du site et de la publicité en ligne, nous avons à coeur de développer chaque support indépendamment. On n'y viendra peut-être pas tant que la publicité en ligne est émergente. » Les médias audiovisuels, moins confrontés à des problèmes de mass médias, sont moins clairement engagés dans une problématique de couplage. Surtout de couplages inter-régies. Sachant qu'il existe seulement trois grandes régies nationales. En radio, chaque régie développe son produit. Le produit First d'IP (5 stations) propose, par exemple, des performances sur cibles avec un minimum de couverture assuré. Un couplage comme les Indépendants entre quant à lui dans un rôle assimilable à celui de PQR 66, avec la couverture du territoire via des petites stations incapables d'avoir des annonceurs nationaux individuellement. Cela peut aussi être le cas pour les offres les Franciliennes et les Parisiennes. Quant à la télévision, la problématique semble quelque peu différente. Elle est déjà dans une phase où chaque chaîne possède sa visibilité propre et n'a aucun besoin de se grouper pour développer les investissements. « En télévision, les outils de médiaplanning sont très sophistiqués, précise Luciano Bosio. Les chaînes thématiques vont probablement prendre ce chemin du couplage car elles s'apparentent à des magazines, mais aujourd'hui, elles n'ont pas de données d'audience à la hauteur. » C'est donc la presse qui invente le plus dans ce domaine. La poursuite de la croissance des offres groupées sur ce média est un phénomène difficile à évaluer. Cependant, il est quasi certain que la situation devrait s'épurer via une sorte de sélection naturelle entre les bonnes et les mauvaises offres.

Philippe Chesnaud

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