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Trop belle pour moi

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Née d'une réflexion mise en place au niveau mondial, la campagne “Pour toutes les beautés” est l'aboutissement d'un processus qui a conduit la marque à mener une enquête internationale sur la beauté. Comment les femmes en parlent-elles, quel est son impact dans leur vie ? Quelques éléments de réponse.

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Le lancement de la campagne institutionnelle, “Pour toutes les beautés”, a été précédé d'une vaste étude commanditée par Dove. Sous l'énoncé “ Toute la vérité sur la vraie Beauté”, celle-ci “est partie d'une idée de plus en plus répandue que les représentations de la beauté féminine, dans la culture populaire, aident à perpétuer une idée de la beauté qui n'est ni authentique, ni acccessible”, indique son avant-propos. Destinée à explorer de manière empirique les notions que revêt la beauté pour les femmes modernes, elle avait également pour objectif d'évaluer leur niveau d'acceptabilité pour une approche plus authentique et constructive de la beauté. Menée auprès de 3 200 femmes de 18 à 64 ans dans dix pays (voir méthodologie), l'étude fait apparaître l'incroyable complexité des femmes face à leur image. Le mot “belle”, révèle l'étude, n'est pas un terme que les femmes utilisent volontiers pour se définir. Seulement 2% des femmes choisissent cet adjectif pour se décrire elles-mêmes (1 % en France, mais 6 % au Brésil). Au mieux se trouvent-elles attirantes (9 %), féminines (8 %), séduisantes (7 %) ou encore mignonnes (7 %). “A une écrasante majorité, les femmes du monde entier se sentent plus à l'aise avec les mots comme naturelle (31 %) ou moyenne (29 %) pour se décrire”, peut-on lire dans les commentaires de l'étude. Sans se trouver belles, les femmes sont-elles satisfaites de leur apparence physique ? Là encore les résultats montrent que les femmes sont relativement sévères avec elles-mêmes. 69 % évaluent leur attrait physique comme étant “moyen” et elles sont 47 % à se trouver trop grosses. Une tendance qui se renforce avec les années et qui est forte aux Etats-Unis (60%), en Grande-Bretagne (57%), au Canada (54 %), au Japon (52 %). “Si ces évaluations reflètent souvent des données concrètes sur le surpoids et l'obésité dans plusieurs pays, cette étude ne démontre pas que les femmes concernées médicalement par ces problèmes de santé, sont les mêmes que celles qui se sentent obèses ou en surpoids. C'est le cas notamment au Japon et dans une moindre mesure au Canada”, commente l'étude.

Belle dans mon corps, bien dans ma tête


L'estime de soi et la beauté ont-elles une influence dans la vie en général et dans les rapports aux autres en particulier ? Pour 48 % des interviewées, la relation beauté, bien-être, estime de soi est une évidence. Elles sont donc fortement d'accord avec cette affirmation : “Lorsque je me sens moins belle, je me sens moins bien dans ma peau en général.” Après s'être penchée sur la manière dont les femmes s'auto-évaluaient en matière de beauté et d'apparence physique, l'étude s'est intéressée aux représentations sociales de la beauté distillées à travers les médias et la société. Et là, les réponses ne font pas dans la demi-mesure. Près des 3/4 des interviewées estiment que la beauté “est de plus en plus exigée et récompensée socialement.” Devenue une exigence sociétale, au même titre que la performance ou la jeunesse, la beauté devient un objectif de plus en plus difficile à atteindre pour celles qui ne sont pas nées avec des mensurations de rêve. Ainsi 57 % des femmes se déclarent fortement d'accord avec l'idée que “les attributs de la beauté féminine présentent une définition de plus en plus étroite dans le monde actuel.” Et elles sont 68 % à penser que les médias et la publicité “fixent une norme de beauté irréaliste impossible à atteindre pour la plupart des femmes.” Face à cet irréalisme, elles souhaitent que les médias changent leur manière de représenter la beauté. Elles sont ainsi 75% à vouloir un meilleur travail dans la représentation des femmes aux attraits physiques différents, 48% aimeraient voir des poids et des formes variés, et 38% des âges différents. Bref, loin des modèles anorexiques si chers à la presse féminine, elles attendent de la diversité. Un vœu légitime qui bute toutefois contre les modes de fonctionnement de la publicité et de ses piliers : la beauté, la jeu-nesse, la séduction, la vitalité.

Méthodologie


Dirigée par StrategyOne, l'étude a été menée par téléphone (Mori International) auprès de 3 200 femmes. Les entretiens ont eu lieu du 27 février au 26 mars 2004 aux Etats-Unis, Canada, Grande-Bretagne, Italie, France, Portugal, Pays-Bas, Brésil, Argentine et Japon.

Rita Mazzoli

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