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Traditions

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« 2002 nécessitera une plus grande capacité à la fois d'anticipation et de réactivité. »

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Une nouvelle année est toujours l'occasion de formuler des voeux, bien sûr, mais aussi d'énoncer un certain nombre de défis qui devraient agiter la sphère à laquelle on s'adresse. Sacrifions donc à la tradition. D'autant plus que l'année 2002, sur le plan économique en général, et sur celui du marketing plus particulièrement, s'annonce comme véritablement clé, ou charnière, selon les termes consacrés. D'entrée, on pense à l'arrivée de l'euro. Avec son cortège d'espoirs mais aussi de craintes. L'euro qui a remis en lumière non seulement toutes les réflexions sur le facteur prix en tant qu'élément du mix, mais qui entraîne également bien des interrogations quant au comportement du consommateur. Aussi bien face aux commerçants, qu'aux produits et aux marques. Quelle confiance va être accordée aux enseignes ? Va-t-on assister à un repli vers les prix plus bas ? Dans ce cadre, quel rôle va jouer la marque ? Chaque élément de réponse à ces quelques questions, parmi bien d'autres, devant être suivi d'aménagements opérationnels ou même stratégiques rapides. Nul doute que, dans ce contexte, la communication, sous toutes ses formes, soit amenée à jouer un rôle déterminant. En souhaitant qu'elle puisse le jouer. Car on connaît cette autre tradition, malheureusement bien ancrée, de la réduction quasi automatique des investissements en période de crise. Tradition dont les effets se sont déjà faits sentir sur certains médias fin 2001. Tradition, dont on sait, avec quasi certitude, qu'elle n'est pas obligatoirement la meilleure solution. Mais, quelles que soient les options, 2002 nécessitera une plus grande capacité à la fois d'anticipation et de réactivité aussi bien en matière de message que de choix médias et hors-médias. Une démarche qui dépasse d'ailleurs largement la communication pour toucher l'ensemble du mix. En formulant le voeu que, malgré les inévitables mesures liées à la rentabilité et à la sécurisation, l'innovation en reste un des fers de lance majeurs.

François Rouffiac

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