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TradeMan : pour améliorer la fidélité

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Secodip vient de lancer TradeMan, un outil opérationnel destiné à optimiser le dialogue industriels/distributeurs autour de la notion de fidélité.

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Développé par Taylor Nelson et fonctionnant depuis trois ans, TradeMan est « une démarche visant à développer simultanément la fidélité à l'enseigne et la fidélité à la marque, autour de l'observation de l'acteur commun, le consommateur/client », explique Sophie Primas, directeur du développement commercial de Secodip. Cette démarche repose sur quatre variables, dont les deux premières en sont les piliers. La première est le potentiel de consommation, c'est-à-dire le montant des achats réalisés sur un marché donné par un consommateur, client d'une enseigne donnée, dans l'ensemble des enseignes qu'il fréquente. Deuxième : la fidélité à l'enseigne, soit la part de marché de cette enseigne au sein de ce potentiel de consommation. Autres variables : le manque à gagner (différence entre le potentiel et la fidélité) et l'image de marque. L'analyse des deux premières variables permet d'établir des "cadrans magiques" sur lesquels vont se positionner les catégories ou marques selon leur niveau d'exploitation.

Une démarche à moyen et long termes


Enseigne par enseigne, TradeMan va apporter un certain nombre d'informations opérationnelles, en ce qui concerne leurs rayons et segments et les marques. Et ce, par l'analyse des indices de performances en termes de parts de marché (absolue et relative), de la fidélité et du potentiel de consommation. En découlent des typologies par industriels ou marques. L'analyse du manque à gagner va fournir, quant à elle, des informations sur les parts de marché des enseignes concurrentes avec, toujours, la possibilité de descendre jusqu'aux marques. « Pour un fabricant, commente Sophie Primas, cette démarche rentre dans le cadre de la gestion d'un portefeuille de marques et de l'appréhension d'un segment. Elle permet de déterminer des priorités d'actions par rapport à une enseigne donnée et donc de développer des politiques commerciales différenciées par enseigne. Pour une enseigne, elle permet de déterminer les zones sur lesquelles elle peut améliorer ses performances, faire porter ses efforts en termes de marketing, de promotion, de prix...» Livré avec un soft spécifique, TradeMan est commercialisé sous la forme d'une base de données - annuelles mobiles -, multimarché ou non. « Ce n'est pas un outil tactique, conclut Sophie Primas. Il s'inscrit dans une démarche à moyen et long terme ; l'idéal étant de faire un point annuel. »

FRANÇOIS ROUFFIAC

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