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Toys'R'Us: du jouet à l'entertainment

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Toys'R'Us, la multinationale du jouet, relance sa politique d'expansion. L'Europe, et particulièrement la France, est en première ligne.

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Le marché du jouet repart et, avec lui, l'enseigne leader en France et en Europe: Toys'R'Us. Après avoir agrandi le site de La Défense, désormais érigé en flagship de la marque et ouvert un 34e magasin dans l'Hexagone, l'enseigne annonce vouloir doubler son parc d'ici à 2010. «Pendant quelques années, notre croissance externe a été complètement gelée», souligne Dominique JuIlien, la directrice marketing et communication de Toys'R'Us pour la France. Deux ans après le rachat de l'enseigne par des fonds d'investissement américains et anglais, la marque relance la création de nouveaux sites en Europe. Une zone qui représente seulement 10 % du CA de Toys'R'Us, mais qui est néanmoins considérée comme «un énorme potentiel avec la croissance la plus dynamique du groupe». Après des années de morosité, le marché français du jouet, 2e d'Europe, s'est réveillé avec une croissance record de 3,4% (à 2,6 MdEuros) pour 2005 selon l'institut NPD qui table pour une hausse de 2 à 3% en 2006. A l'origine de cette bonne santé, deux facteurs: la sophistication des produits,qui a relevé le panier moyen à 214 Euros par an et par enfant en 2005 et le boom des naissances dans l'Hexagone.

Chiffres

Chiffre d'affaires 2005
429 MEuros (ttc) pour la France
Ventes
50% du CA est réalisé à Noël
Part dans le marché du jouet France
13% (source NPD)
Effectifs
1 500 personnes
Superficie moyenne
2 500 m2
Nombre de magasins
33 en France et 1 642 dans le monde (31 pays)
Panier moyen du secteur du jouet en 2005
214 Euros par enfant (source NPD)

Les Playmobil sont toujours à l'honneur dans les PLV.

Les Playmobil sont toujours à l'honneur dans les PLV.

Dates

1948
Charles Lazarus crée à Washington DC le «children's supermarket» qui se transformera en Toys'R' Us dix ans plus tard.


1989
L'enseigne s'implante en France sur le site de Vélizy.


2005
Rachat de l'enseigne par des fonds d'investissement américain et anglais (KKR, Bain Capital Partners LLC et Vornado Reality Trust) .


2006
Paris-La Défense devient le plus grand magasin Toys'R'Us d'Europe. Ouverture du trente-quatrième magasin à Parly 2.


2007
Reprise de l'expansion de l'enseigne qui espère doubler le nombre de ses magasins en France d'ici 2010.

D'ici à 2010 Toys'R'Us envisage de multiplier son parc de magasin par deux.

D'ici à 2010 Toys'R'Us envisage de multiplier son parc de magasin par deux.

«Pour notre expansion, nous sommes ouverts à tout emplacement en périphérie comme en centre-ville, mais nous ciblons les zones de chalandise qui peuvent nous assurer de la rentabilité à court terme», explique DominiqueJullien. Le modèle à suivre: le nouveau site de Parly 2 (78) ouvert en octobre dernier, qui concentre une population de familles nombreuses et à fort pouvoir d'achat. De quoi assurer une bonne fréquentation de l'enseigne, qui s'adresse à la fois aux enfants, mais aussi aux jeunes mamans, grâce à son département Babies'R'Us, créé il y a une dizaine d'années.

Un flagship flambant neuf au «4 Temps»

- Après 8 mois de travaux de rénovation, le magasin du centre commercial des 4 Temps à la Défense fait peau neuve. Sur plus de 4 000 m2, soit la plus grande surface de la marque pour l'Europe, le point de vente s'érige en véritable flagship de l'enseigne. Plus spacieux et plus clair, le 3e plus grand magasin du monde présente désormais 12 000 références aux quelque 1,5 million de visiteurs qui parcourent le magasin chaque année. «Il a été conçu pour que Von en ait plein les yeux», explique Sébastien Franco, chef de secteur du magasin. Les marques, à l'image de Lego ou de Corolle, ont en effet mis le paquet en théâtralisant leur corner avec force maquettes. Le magasin est également destiné à accueillir des avant- premières, démonstrations, animations, tests d'implantation et de ventes. Depuis les modifications inaugurées en septembre, les résultats sont plus que positifs. Situé au coeur de l'activité du centre commercial grâce à l'ouverture de la zone cinéma et restauration du Dôme, le magasin attire une forte clientèle de passage; des touristes et des personnes travaillant à proximité. Preuve de ce virage, le point de vente a été rebaptisé Paris-La Défense pour lui donner une dimension plus internationale.

Un repositionnement gagnant

Mais la concurrence est rude. Les enseignes spécialisées doivent batailler avec les grandes surfaces alimentaires qui représentent 42,9% des parts de marché dans l'année et 47,7% durant la période de Noël. Pour se différencier, l'enseigne, qui avait construit son succès sur son image de «libre-service category killer« a ainsi dû revoir son positionnement au début des années 2000. «De vendeur de jouets nous sommes passés à un concept plus transversal d'entertainment, avec des produits dans les domaines du plein air, des jeux vidéo ou des loisirs créatifs, véritables points d'ancrage de la marque», souligne Dominique Jullien. Une diversification qui a le mérite de lisser l'acti vité sur l'ensemble de l'année: alors qu'il y a quelques années, 60 à 70% du chiffre étaient réalisés pendant les fêtes, Noël ne compte désormais plus que pour moitié.

«Nous nous sommes aussi adaptés au marché français. Ici, l'achat du jouet est très réfléchi, les parents recherchent du conseil», ajoute-t-elle. Dans certains univers du magasin l'enseigne mobilise donc du personnel chargé d'aiguiller les clients dans leur choix. C'est le cas des Babies'R'Us qui permettent de recruter très tôt leurs futurs clients. Pour se rapprocher de ses clients, Toys'R'Us développe également des animations régulières : tournois de jeu de société, démonstrations produits ou organisation d'ateliers créatifs et d'anniversaires lors des «après-midi de Geoffrey»du nom de l'em- blématique girafe de la marque qui n'existe qu'aux Etats-Unis.

Autre point de différenciation: les marques propres et le co-branding. Les premières, une dizaine environ comptent désormais pour près de 20 % du CA et sont appelées à se développer. Mais le mélange des genres fait aussi recette: alors que ses MDD ne pourront jamais rivaliser avec les Barbies et autres Pokémon, l'enseigne se tourne vers le co-branding. Et pour profiter au maximum du boom des jouets sous licence, dont la part de marché a désormais franchi le cap des 25 %, Toys'R'Us mise sur le rachat de droits. Une stratégie commencée il y a quatre ans avec E.T. et reconduite régulièrement depuis pour certains produits.

Enfin la marque n'a pas oublié ses valeurs d'origine: son positionnement de jouets à prix cassés qui lui a permis de fidéliser sa clientèle. Toys'R'Us reste toujours très attachée aux promotions, notamment avec le concept du «mega pack» développé lors des fêtes de fin d'année et qui donne droit à une prime de 30 à 50% de la valeur du 1er produit acheté. Pour Noël, Toys'R'Us se lance aussi dans une communication tous azimuts en radio, presse, affichage et télévision. En 2006, l'enseigne reste encore limitée à la publicité sur le câble et le satellite et au parrainage d'émissions comme «Les enfants de la télé» sur TF1. Mais ce devrait être le dernier Noël sans communication hertzienne: si la stratégie de Toys'R'Us en la matière n'est pas encore totalement définie, l'enseigne pourra difficilement se passer d'un canal que la grande distribution ne risque pas d'oublier!

BEATRICE HERAUD

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