Tous stars

© Marc Bertrand

François Rouffiac Directeur de la Rédaction

Il n'est pas si loin le temps où l'un de nos plus célèbres publicitaires français - sinon le plus célèbre - vantait les mérites et vertus de la «marque star». Et bâtissait autour de ce concept des stratégies de communication mémorables. Quelques années plus tard, et pour jouer sur les mots, la marque est-elle toujours une star? Ou, en tout cas, la star du marketing? Pas sûr. Evidemment, elle garde une partie de sa fonction, de son pouvoir, de ses attributs... mais une partie seulement, et dans un cadre différent. Le curseur s'est déplacé. Car la vraie star, aujourd'hui, c'est celle que le magazine Time désignait l'an passé comme «Personne de l'année», celle qu'Advertising Age mettait en Une en tant qu'«Agence de l'année 2007», celle que certaines entreprises invitent désormais à leur Codir ou Comex, soit physiquement, soit par l'intermédiaire de leur direction Service Clients, porteuse de sa «voix». Un type d'entreprises dont les rangs risquent d'ailleurs de grossir fortement. Ne voit-on pas aux Etats-Unis des réorganisations de structures faisant dorénavant dépendre marketing et commercial de la direction client? Sûrement une vraie révolution pour certains, peut-être même un séisme pour d'autres. Le signe d'un réel changement de culture. Tout comme changent les usages.

Jusqu'à présent, certains rêvaient d'inviter une star chez eux. Aujourd'hui, c'est le marketing qui s'invite chez la, nouvelle, star. Et installe des caméras, plus discrètes que d'autres certes, mais bien là, elles aussi, pour rendre compte de ses moindres faits et gestes. Inutile de donner le nom de cette star. Vous vous êtes reconnus. Nous nous sommes tous reconnus. Et, avouons-le, cela fait quand même plaisir d'être, à un moment ou un autre, considéré comme un «people». Ne serait-ce que par les marques.