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Tous ensemble co-responsables

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Face à des consommateurs qui commencent à revendiquer le droit de mieux consommer, le marketing doit se pencher sur la question du “vendre mieux”.

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A moins de faire le choix de la décroissance et de se recentrer sur un mode de vie plus essentiel, la consommation demeure une composante essentielle de notre existence, dont nous attendons encore et toujours du plaisir. Cette quête d'un plaisir de nature individuel n'empêche pas les Français, ils sont près de 50 % (1), à se dire concernés par les implications collectives de cette dite consommation. Face à cette prise de conscience collective, comment le marketeur peut-il vendre plus, son principal objectif, tout en vendant mieux, c'est-à-dire en intégrant tous ses impacts indirects de son offre sur l'environnement et la société ? « J'ai beaucoup de mal avec le qualificatif “consommateur”. Lorsque je me l'applique, je trouve cela désobligeant. J'ai l'impression qu'il me ravale à une sorte de machine biologique ingurgitant de la matière pour faire tourner la machine économique », dit Pierre Rabhi (2). Face à ce constat, avons-nous d'autres solutions que de gérer ensemble, entreprises, société civile, politiques, consommateurs, les intérêts d'un monde dont les ressources sont limitées et qui de surcroît ne nous appartiennent pas ? Cette coviabilité, nous devons la mettre en œuvre en trouvant des solutions viables et durables et en respectant au mieux les intérêts et les envies de chacun. Pour le marketing, il s'agit d'inclure dès la conception du produit, et tout au long de son cycle de vie, tous les impacts indirects qui ne sont pas valorisés, à ce jour, à leur juste coût : matière première produite de façon renouvelable, transport et émission de CO2, fin de vie et destruction ou réusage, emballages, impacts environnements des campagnes de communication…

Un nécessaire exercice d'introspection

De se poser la question : si je ne change rien à mon mode de production, quelles peuvent en être les conséquences pour la planète ? Et quels sont les risques pour mon entreprise ? Prenons exemple sur des pans entiers de l'industrie - tabac, pétrochimie, alcool, agro-alimentaire - qui, sous la pression même de leurs actionnaires, commencent à intégrer ces critères sociétaux et environnementaux. Certes, appréhender la complexité du non-mesurable et du peu valorisable est un exercice difficile. Pourtant, il est nécessaire car il apportera une meilleure information au consommateur. Lui transférer cette information essentielle sur la carte d'identité du produit, c'est lui donner le pouvoir de choisir en connaissance de cause. Ainsi, de nouveaux médias sont à notre disposition. Mais, avant de s'engager dans cet exercice de vérité, encore faut-il que la marque définisse son périmètre de responsabilité auprès de ses clients et qu'elle sache ce qu'elle veut mettre dans son contrat de base. Imposons-nous la contrainte de la réflexion des impacts et gageons que le consommateur aura de bonnes raisons de choisir des marques qui rejoindront ses valeurs et pas uniquement un prix…

Par Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity (Aegis Média)

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