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Tourisme d'affaires : du voyage à l'outil de communication

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Formation, motivation, stimulation, c'est au nom de ces trois ingrédients de base de la réussite commerciale des entreprises que se développe le tourisme d'affaires. Marché en pleine évolution qui continue de déclencher des vocations, ce secteur d'activité se veut outil de communication à part entière.

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Quand on parle de tourisme d'affaires et autres voyages de motivation, viennent aussitôt à l'esprit des images à mi-chemin entre "La croisière s'amuse" et "A la recherche de l'Arche perdue". Une vision du marché qui heurte régulièrement les professionnels du secteur. « On confond encore trop souvent tourisme d'affaires avec voyages d'affaires. Quand on me demande mon métier, je dis que je vends des carottes dans le sens où le voyage est le plus souvent la récompense d'opérations de stimulation », indique, par exemple, Tristan Pasquinelly, directeur associé de Swahili, agence conseil en tourisme d'affaires, filiale du groupe Safari. « C'est une appellation qui correspond à une notion un peu poussiéreuse, ajoute Frédérique Jaouën, directrice d'Auditoire Voyages. Je préfère parler d'incentive, de voyage de motivation, de récompense car le métier s'est surtout construit autour de cela. » Conscient de la difficulté à appréhender en détail la réalité de ce marché, un organisme comme le Club français du tourisme réceptif (CFTAR) n'a pas hésité à établir un glossaire des principaux composants du tourisme d'affaires. Il s'agit des conférences et séminaires qui ont un rôle de formation, des congrès et colloques qui ont pour mission d'informer et de communiquer et de l'incentive, voyage de stimulation dont la fonction principale est de récompenser et stimuler. Les professionnels les plus établis sur le marché se sont réunis dans des associations comme l'Anaé (Association nationale d'agences événementielles) dont, comme son nom l'indique, les 53 membres sont surtout axés sur l'événementiel. Ou encore L'Aftac (Association française tourisme d'affaires et congrès) qui compte une vingtaine d'agences comme Le Public Système, Ormès ou Havas Communication Voyages, spécialisées dans l'organisation de voyages de stimulation, voyages parrainés, invitations-clients, conventions, congrès, événements et autres expositions.

Faire rêver pour stimuler


Estimé à quelque 20 % du chiffre d'affaires des activités touristiques globales, le tourisme d'affaires a progressé au rythme de l'évolution des méthodes commerciales du monde de l'entreprise. La motivation des collaborateurs, notamment des forces de vente ou des réseaux de distribution, mais aussi la fidélisation de la clientèle sont plus que jamais les armes obligées de toute guerre commerciale. Pas de lancement de produit sans congrès. Des secteurs comme la parfumerie, les laboratoires pharmaceutiques ou encore l'industrie automobile sont, dans ce domaine, parmi les plus grands adeptes des conventions événementielles à gros budget. Si l'on cherche parfois le rapport entre l'endroit choisi et le produit lancé, l'objectif est avant tout le plus souvent de frapper les esprits. Nombre d'entreprises, comme, par exemple, le leader américain de la puériculture Graco, se sont également lancées depuis quelques années dans un nouveau genre d'opérations, le road-show, qui consiste à aller au-devant de la clientèle actuelle et les prospects. Les opérations de formation ou stimulation des collaborateurs internes à l'entreprise, qui ont pour finalité un voyage, ont également toujours la cote, quel que soit le secteur d'activité. Ce peut être le voyage strictement dépaysant mais aussi le voyage à thème plus sportif, comme, par exemple, chez Speedy. « Les salariés de notre société sont des acharnés de la voiture, ils préfèrent que nous leur organisions des opérations comme un stage de conduite sur glace avec Ari Vatanen ou des stages de pilotage de karting, moto, etc. », note-t-on au service commercial de l'entreprise. Dans les secteurs dits de grande consommation où la bataille pour les parts de linéaire est chaque année plus rude, le voyage doit être vraiment ressenti comme une récompense du travail accompli. « Le métier de vendeur change, la concentration de la distribution fait qu'il traite moins de volume ; ce qui peut générer un peu de frustration, il est important de le motiver en lui rappelant qu'il fait bien parti d'une équipe », explique Bertrand Riedinger, directeur général de Beiersdorf Medical. Une nécessaire motivation qui a emmené sa force de vente mais aussi celle du département cosmétique Cosmed/ Nivea à Rio, il y a quelques semaines, pour une convention organisée par Le Public System Voyages. Si ce type de voyages d'affaires n'est pas une nouveauté pour le groupe allemand, le fait de vouloir en faire, dixit Bertrand Riedinger, « un temps fort », date d'il y a deux ans. « Pour des actions de ce type, nous attendons des agences qu'elles nous accompagnent dans toutes les actions qui permettent d'atteindre l'objectif recherché, qui est à 90 % la motivation de la force de vente. La clé du succès est de surprendre les gens comme ce fut le cas, cette année, avec une présentation qui était organisée sur la pelouse mythique du stade de Maracana. » Surprendre, marquer sa différence - surtout quand on invite des clients très sollicités - est un des rouages nécessaires au bon fonctionnement de la machine. Comme le souligne Christian Prestaut, directeur commercial d'Havas Communication Voyages : « Il y a une escalade dans la recherche de produits vraiment différents. Sur les 250 opérations que nous organisons chaque année, il ne serait pas juste de dire qu'elles sont toutes très sophistiquées mais c'est bien la tendance forte du marché. » Le fastueux voyage d'affaires organisé par ce dernier au Kérala, dans le sud de l'Inde, à destination de 120 personnes dont les membres d'un club d'industriels, en est un exemple. Pour l'anecdote, 900 personnes ont travaillé pendant trois mois pour monter cette opération digne des Mille et une Nuits. Coût : près de 2,5 millions de francs. Mais cette partie n'est qu'une des facettes du métier du tourisme d'affaires. Certains vont même jusqu'à affirmer la refuser. « Les paillettes, les opérations grandioses pour récompenser la force de vente ou recevoir nos clients ne sont pas dans la culture maison. La valeur ajoutée de ce type d'opérations est extrêmement limitée et le type de motivation artificielle », souligne Arnaud Renaud-Gosselin, category manager chez Elida-Fabergé, également en charge de cette partie de la vie de la société. Le groupe n'est toutefois pas plus spartiate que ses concurrents, comme le prouvent les différentes conventions organisées à Malte, Istanbul ou Séville. Une partie de l'organisation est chaque fois réalisée en interne, « épaulée par une société d'événements avec laquelle nous travaillons depuis longtemps », ajoute Arnaud Renaud-Gosselin. Ce dernier se refuse toutefois à en dire plus : « Nous sommes trop sollicités de manière permanente par toutes sortes d'agences. » Les responsables du category management, comme Arnaud Renaud-Gosselin ou encore Ian Vlemincks chez Beiersdorf, sont parmi les nouveaux interlocuteurs des spécialistes du tourisme d'affaires dans l'entreprise. « Depuis deux ans, nous avons également vu arriver un nouvel interlocuteur : le directeur des achats, ajoute Patrick Calvet, directeur de Club Med Affaires. Il est devenu incontournable car la gestion des coûts est devenue plus rigoureuse qu'auparavant. » Mais, dans la grande majorité des cas, ce sont plutôt les directeurs de communication ou les directeurs commerciaux qui sont en charge de ce type de dossiers, voire les responsables de salon dans les grandes entreprises.

Voyager pour communiquer


Les uns et les autres ont, de leur côté, vu arriver, depuis quelques années, un nombre croissant d'agences-conseils spécialisées qui n'ont plus guère de rapports avec les agents de voyage purs et durs. Même si certains sont encore issus de ce milieu, beaucoup viennent aujourd'hui d'horizons très divers : publicitaires, sportifs ou encore des services marketing des annonceurs. Tous ont en commun la volonté de faire du tourisme d'affaires un outil de communication inséré dans le cadre d'un concept marketing global. Une tendance d'autant plus développée que ces agences sont adossées à des structures spécialisées, dans l'animation des réseaux comme Safari avec Swahili, dans la publicité et le conseil en communication comme Revolver avec Double 2 Evénements, dans la communication événementielle comme Auditoire avec Auditoire Voyages, pour ne citer que ces trois exemples récemment arrivés sur le marché. Une société comme Swahili, par exemple, créée en octobre dernier, articule ainsi son activité autour de cinq pôles : les voyages de stimulation, les conventions et séminaires d'entreprises, les soirées événementielles, les congrès et l'organisation de raids ou événements sportifs et culturels. Des domaines que connaît bien Tristan Pasquinelly, ancien dirigeant d'Ormès. Fort de la création, à la même époque, de Data Source, spécialisée dans l'analyse et le traitement de banques de données et La Réserve, axée sur la recherche, l'achat et la logistique de cadeaux, le groupe Safari revendique aujourd'hui la possibilité de monter et de suivre une opération de stimulation de bout en bout, de la gestion de base de données à la récompense finale. « C'est là où notre métier est loin de celui d'une agence de tourisme classique », estime Tristan Pasquinelly. Cette volonté de se présenter comme interlocuteur unique des entreprises, de chef d'orchestre des opérations, est également celle qui a prévalu à la création de la jeune société Double 2 Evénements. « L'événementiel fait partie d'une action de communication au même titre que les médias ou le marketing direct, estime Nicolas Dudkowski. Il y a un message à faire passer, à mettre en scène, et cette mise en scène a pour cadre un voyage, comme cela aurait pu être de l'affichage ou un message radio. » « Notre objectif est de faire vendre plus de produits, de services à nos clients même si on l'illustre de façon festive », ajoute son associé Thomas Deloubrière. Un discours également proche de celui tenu par Frédérique Jaouën, d'Auditoire Voyages, filiale créée en juillet dernier par l'agence de communication événementielle du groupe BDDP. « On utilise le voyage comme outil de communication, toute destination est porteuse de sens en fonction du message de l'entreprise. Tout dépend ensuite du type d'approche du client, selon qu'il impose ou non une destination. » La première opération montée par la nouvelle structure a consisté à emmener, en janvier, la force de vente de Heineken en convention à Montreux, une thématique liée au partenariat de la marque au festival de jazz organisé par la cité suisse. Si ces agences semblent, d'une certaine manière, vouloir prendre du champ avec le monde du tourisme traditionnel, ce n'est pas le cas du poids lourd du secteur qu'est Havas. Au département spécifiquement dédié au voyage d'affaires, Havas Communication Voyages, Christian Prestaut, son directeur commercial, se présente sans complexe comme agent de voyages et spécialiste de l'incentive. Il faut dire qu'avec 250 opérations réalisées chaque année et un portefeuille qui compte « plus de reconductions d'affaires que de nouveaux business », la filiale du premier réseau d'agences de voyage n'a rien à prouver. « Nous ne sommes pas convaincus du bien-fondé des opérations globales, déclare Christian Prestaut. Il est clair que la fidélité de nos clients nous amène à devenir indirectement leur conseiller marketing mais ce n'est pas le genre de choses que nous clamons sur les toits. Et, si la tendance va vers plus de globalité, nous aurons les moyens de nous adapter mais c'est encore prématuré. » Jouer la carte du sur mesure, des prestations personnalisées, est également la stratégie des sociétés qui proposent des lieux spécifiquement destinés au tourisme d'affaires. C'est, par exemple, le cas de Disneyland Paris. "Nous avons le décor, à vous de raconter l'histoire", dit la brochure du parc à thème de la maison Disney, qui met notamment en avant ses 5 700 chambres d'hôtel, 10 500 m2 d'espaces modulables professionnels et ses équipes de 25 chargés d'événements multilingues. Et ça marche. 140 000 nuitées et 1 200 événements ont ainsi été réalisés, l'an dernier, dans les deux centres de congrès de Disneyland Paris, dont 200 manifestations avec privatisation partielle ou totale du Parc. Cette activité a contribué à la hausse du taux d'occupation des hôtels qui a atteint, aux dires des responsables, un record de 82,6 %, soit 1,7 point de plus qu'en 1998. Entre novembre 1999 et février de cette année, s'y sont tenues, par exemple, les réunions des distributeurs Optic 2000 présentant leurs nouvelles collections pour la troisième année consécutive, celle des directeurs financiers des filiales du groupe Unilever ou encore de la force de vente internationale d'American Express. Les responsables de ce département, baptisé "Business solutions", ont lancé cette année un nouveau service à destination des entreprises baptisé le "Team Building", et dont l'objectif est de développer l'esprit d'équipe par le biais d'exercices sportifs et ludiques, type chasse à l'indice, activités sportives. Dans Events, le "journal des événements d'entreprises à Disneyland Paris", Gilles Pélisson, le P-dg de la société, positionne déjà sur le marché le deuxième parc à thèmes qui ouvrira en 2002, autour du cinéma, de la télévision et des nouvelles technologies. Pour Rémy Crégut, directeur du marketing de Grimaldi Forum Monaco, l'échéance sera le 26 juin prochain. C'est à cette date, en effet, qu'ouvrira à Monaco le site du même nom destiné à accueillir congrès, conventions, expositions ainsi que des événements plus culturels. Fort d'un budget de 1,6 milliard de francs qui a permis de réaliser des infrastructures de pointe, Grimaldi Forum remplacera l'ancien Centre des congrès et auditorium de Monaco. Mille personnes sont attendues pour un forum informatique sur le paiement par Internet pour le premier événement de septembre, suivi d'un lancement de voiture en octobre. « La Principauté, qui a été précurseur en matière de tourisme d'affaires, répond aux trois règles de base du marché, déclare Rémy Crégut : un endroit qui fait rêver, une unité de lieu, un accès international via l'aéroport de Nice et une capacité hôtelière de 2 000 chambres portée à 15 000 chambres de Menton à Cannes. » Entre des sites comme Disneyland, Grimaldi Forum mais aussi des chaînes hôtelières internationales comme le Sud-Africain Sun International ou le Français Lucien Barrière, la bataille est acharnée à tous les coins du globe. Le tourisme d'affaires n'est toujours pas près de prendre des vacances.

Des pistes à suivre


"Comment les organisateurs de manifestations souhaitent-ils être approchés pour le choix de leur future destination ?" Tel était le thème de l'enquête qualitative et quantitative menée fin 1997 par Second Axe Consulting - Institut RMC. Co-dirigé par Didier Ract Madoux et Karim Soleilhavoup, il est le seul cabinet véritablement spécialisé dans les enquêtes, les sondages et le conseil dédié au tourisme, au voyage et aux loisirs. D'après les deux directeurs associés, deux ans après, les conclusions de cette enquête demeurent d'actualité. La méthodologie de la partie qualitative a consisté à faire mener par un psychosociologue des entretiens auprès de 21 décideurs en matière d'organisation de réunion extérieure et quatre experts d'autres secteurs d'activités (Credoc, Sial,...). Les décideurs choisis composaient un échantillon représentatif de dirigeants et responsables de congrès d'entreprises comme Nestlé France, Krys, SNCF, Peugeot, des laboratoires pharmaceutiques comme Sanofi ou Pharmascience, des banques, assurances, associations ou fédérations. Les interviewés, qui soulignent l'accroissement du professionnalisme des propositions et des prestations ainsi que la diversification et la multiplication du nombre de sites, jugent de manière très différente les actions d'information et de commercialisation qui leur sont destinées. En ce qui concerne les premières, le support papier-plaquettes, annuaires est unanimement qualifié de "privilégié". Le bouche à oreille est également un moyen d'information non négligeable. Le recours au multimédia et à la vidéo pâtit, selon le rapport, "de deux freins essentiels : le temps requis pour la consultation et l'équipement nécessaire". Les interviewés se disent, en revanche, très intéressés par les salons professionnels dédiés au tourisme d'affaires tout en déclarant ne les fréquenter que trop rarement à leur goût, faute de temps et de disponibilité. Concernant les démarches commerciales, ils sont quasi unanimes à tenir un discours négatif à l'égard des sollicitations par téléphone ou par contact direct en rendez-vous. En revanche, réserve faite des problèmes de disponibilité, les invitations sur les sites sont appréciées et reconnues comme valorisantes. L'étude qualitative comme la partie quantitative, menée auprès de 103 décideurs en matière d'organisations de manifestations extérieures, concluent globalement aux mêmes critères dans le choix d'un site. Les capacités, les facilités d'accès et l'équipement sont les trois premiers critères cités auxquels s'ajoutent des attentes d'unité de lieu, de charme de convivialité et d'affinité par rapport aux thèmes de la réunion. Autant de critères à intégrer d'une manière générale comme les éléments d'une démarche maîtrisée de communication.

Etre-re en affaires


Si Patrick Calvet, directeur de Club Med Affaires, reconnaît que la bataille sur le front du tourisme d'affaires est aujourd'hui plus rude, il se considère toutefois comme un acteur privilégié du marché. D'après lui, 70 % de l'activité du département est, en effet, le fait de demandes spontanées des entreprises contre 30 % générés par de la prospection. C'est d'ailleurs cette situation de demande qui a présidé à la création de cette filiale, il y a vingt-cinq ans, parallèlement à la nécessité de remplir les sites en dehors des périodes de vacances scolaires. Les mois de mai à juin et de septembre à novembre sont ainsi, aujourd'hui, bien remplis par les séminaires, conventions et lancements de produits en tout genre, tandis que janvier et février sont plus spécifiquement réservés aux opérations d'incentive. « Notre grande force réside dans la capacité du Club à proposer les activités les plus pointues et les plus larges dans des sites de rêve tout en répondant aux critères d'unités de temps et de lieu que recherchent les entreprises », estime Patrick Calvet. Le tourisme d'affaires au Club Med, c'est 37 villages français et internationaux dont les infrastructures sont spécifiquement dédiées aux marchés du tourisme d'affaires et 120 destinations adaptées aux programmes de récompense des personnels des sociétés. Le département présidé par Patrick Calvet offre à la fois des prestations sur catalogue mais aussi la possibilité de composer un menu sur mesure. Toute société qui le souhaite peut ainsi opter pour un "exclusive pass" qui lui offre l'entière liberté de privatiser un village entier pour monter un événement à ses couleurs. Un plus prestigieux particulièrement apprécié des grands comptes type Vivendi, Renault ou Peugeot. « 48 % de notre business est généré par les congrès et séminaires purs, 52 % par l'incentive et c'est cette dernière activité qui enregistre le plus fort développement, précise Patrick Calvet. Nous avons d'ailleurs de beaux jours devant nous dans ce domaine, compte tenu de la volonté affirmée des entreprises de sortir des sentiers battus pour faire passer leurs messages. » Au Club, le tourisme d'affaires est bien évidemment une activité gérée au plan international, par quatre bureaux - Paris, Miami, Rio, Singapour-, chacun en charge d'une zone géographique. 450 000 personnes de 1 300 entreprises partent ainsi, tous les ans, "travailler" au club. Des entreprises fidèles qui reviennent chaque année depuis cinq voire quinze ans pour les plus anciennes. Un capital sur lequel Patrick Calvet refuse de s'étendre « pour cause de confidentialité ». « Mais nous allons probablement changer de stratégie dans les six prochains mois et communiquer beaucoup plus fortement sur notre activité », ajoute-t-il. Une activité dont on sait seulement qu'elle générera cette année une croissance à deux chiffres.

Aéroports de Paris améliore son offre "business"


Comment capter la clientèle d'affaires dans les aéroports, clientèle doublement captive compte tenu des retards d'horaires incessants des avions ? Quels services proposer à des hommes (et femme...) d'affaires constamment à la recherche du temps gagné ? Pour s'affirmer face à la concurrence accrue des grandes places aéroportuaires internationales, la société des Aéroports de Paris (ADP) s'est lancée dans un énorme chantier qui devrait être finalisé en 2004. La première étape a vu le jour en mai dernier avec l'ouverture du hall F de l'aéroport Roissy-Charles de Gaulle, qui accueille 41 boutiques au concept et à l'architecture pensés pour séduire les 10 à 12 millions de passages attendus annuellement dans ce terminal. « Comme pour les 428 boutiques déjà existantes à Orly et Roissy, l'objectif est, non seulement de capter les passagers mais également de les fidéliser en leur donnant envie, lors d'un prochain déplacement, de prendre plus de temps dans les boutiques », raconte Sandrine Prieur, chef du service commerce d'ADP. Aux boutiques mono-marque s'ajoutent des concepts d'univers produits, comme celui de l'enfant, un des principaux lieux d'achat des « sorry gifts », comme les appelle Sandrine Prieur. ADP propose, par ailleurs, de nouveaux services comme des centres d'affaires repensés où l'on peut louer bureaux et salles de réunions, un service qui permet de faire laver et réviser sa voiture - prévu courant 2000 à Orly - ou encore, toujours à Orly, le premier service de location de scooters et motos au monde, pour éviter les rendez-vous manqués pour cause d'embouteillages.

Léna Rose

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