Total GR mixe conquête et fidélisation

« Si une carte privative de pétrolier est d'abord un moyen de paiement, c'est surtout un outil de gestion. » Fort de ce principe, exposé par Jean Tarrisse, responsable marketing GR, le pétrolier Total a décliné au fil des ans une stratégie de conquête et de fidélisation. Stratégie reposant sur la carte GR Entreprises, gérée par une division intégrée à la Direction Carburant. Elle permet, outre le paiement des carburants et des péages autoroutiers, de régler, suivant les options choisies, divers services en stations (lavage, entretien, restauration, boutiques). C'est dès les années 70 que Total s'est intéressé à ce marché en ciblant, comme GR pour Grands Routiers l'indique, les transporteurs et les administrations. Puis, à partir de 1985, les entreprises au niveau des grandes flottes de véhicules légers, et récemment les PME-PMI. Au milieu des années 90, l'activité étant considérée comme stratégique, Total décide de mettre en place un système de gestion en interne, avec le développement d'un logiciel, Total Card, qui va permettre d'offrir plusieurs facilités, éléments différenciateurs face à la concurrence, tels qu'un relevé détaillé des consommations tous les quinze jours avec des données par carte, des informations sur les transactions, les montants...

Des options complémentaires

Fin 95, Total décide de lancer de nouveaux services pour mieux fidéliser sa clientèle et conquérir de nouveaux marchés. Le premier est une option, Sécurité 24/24, offrant la possibilité de déclarer auprès d'un centre d'appels, confié à Atos, la perte ou le vol de cartes, 24 h sur 24, dégageant ainsi immédiatement la responsabilité de l'entreprise. S'y ajoute un système d'alerte en cas d'utilisation anormale d'une carte. En 1996, sont lancées : Gestion +, qui offre une analyse des consommations aux 100 km et un suivi budgétaire carte par carte, et Contrôle +, qui repère des utilisations anormales en comparaison avec des critères fournis par le client. Sont venus s'ajouter des produits de conquête tels que la Carte GR Locale, ciblée PME-PMI avec une offre plus simple que la GR, ou la carte Eurotrafic, destinée aux transporteurs au niveau européen. En 1995, Total GR décide d'organiser une consultation d'agences, remportée par Teasing, afin de remettre à plat sa communication. En découleront un nouveau positionnement, "Pour être sûr de consommer moins", et un nouveau look pour l'ensemble des éléments de communication, internes compris. Et en premier lieu de la carte elle-même, qui va davantage capitaliser sur l'image de Total. Sera également relookée la lettre bimestrielle d'information clients, "GR Contact". Pour développer sa stratégie, c'est principalement au marketing direct - environ 80 % de son budget communication - que Total GR a recours. Un exercice rendu difficile en prospection par l'importance de la cible - toute entreprise achetant plus de 200 l. de carburant par mois - et la multiplicité des interlocuteurs potentiels. Entre 10 et 15 mailings sont lancés par an, dont environ la moitié en fidélisation afin d'assurer une présence régulière. Démarche appuyée par des opérations réseau avec des leaflets dont les remontées fournissent une base prospects.

De l'institutionnel à l'humour

Au fil des ans, la communication conçue par Teasing a évolué. Axée autour de la gestion et des économies, elle est passée d'un caractère assez "institutionnel" à un traité davantage de proximité ayant recours à l'humour. « L'humour, commente Marie-Noëlle Wattier, directrice de clientèle chez Teasing, permet de faire passer des messages auprès d'une cible en attente d'un tel style. Les résultats positifs prouvent que l'on peut se permettre ce type d'approche grand public en B to B. » Cette dimension humour se traduit, par exemple, en fidélisation, par la création de personnages, Joe Létourdi, Félix Lemalin et Géraldine Ladébrouille, vivant des aventures. « Le contrôle, la sécurité... sont des sujets sensibles, commente Jean Tarrisse. Nous essayons de les dédramatiser par ce traité BD. Tout en sachant que nous avons une image de sérieux et de rigueur à défendre. » Total GR - forte aujourd'hui de 40 000 entreprises clientes et de 800 000 porteurs (40 % du marché) - ne compte pas s'arrêter là. « Notre objectif, explique Jean Tarrisse, est de fournir à nos clients tous les moyens leur permettant de mieux gérer et contrôler. » De là à prévoir, à terme, de nouveaux services, il n'y a qu'un pas...