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Toi aussi mon fils, tu joueras avec Mattel

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Après avoir engrangé de bons résultats sur le marché des jouets filles, Mattel s'attache à équilibrer ses bases et revient en force sur le marché des garçons.

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Si les petites filles de France et de Navarre, et leurs amies Barbie, les Polly Pocket et autres Diva Starz, assurent à Mattel France une position dominante sur le marché des jouets pour filles, côté garçons, la marque doit encore faire ses preuves. Sa part de marché n'y dépasse pas les 10 %. Or, comme le souligne, Régine Jean-Rabechault, directeur du marketing de Mattel France, « le marché des garçons est énorme et le budget jeux-jouets est plus important que celui consacré aux filles. De plus, les garçons restent plus longtemps dans l'univers des jouets grâce notamment aux petites voitures ». Une situation paradoxale pour une société qui fédérait dans les années 80, avec son club "Les Maîtres de l'Univers", quelque 200 000 fans de Musclor. Les priorités marketing, le poids de la concurrence mondiale (Hasbro) et locale (Majorette) sont autant de raisons invoquées pour expliquer cet état de fait. L'arrivée il y a trois ans de la marque Hot Wheels, devenue entre temps leader mondial avec 12 % du marché des petites voitures, le relancement de Big Jim devenu Max Steel, et plus récemment aux Etats-Unis, celui des Maîtres de l'Univers sont autant de preuves de la volonté du groupe de redevenir un acteur majeur de ce marché. Au niveau mondial, les ventes de la division "garçons" ont ainsi enregistré une croissance de 7 % lors du premier trimestre 2002. Pour soutenir cette dynamique en France, et plus globalement sur le Vieux Continent, la ligne garçons s'enrichit cette année d'une nouvelle marque, Imaginex. Destinée aux 4-7 ans, elle réintroduit dans le catalogue du fabricant une catégorie qui n'existait plus, celle des grandes aventures. « Imaginex est l'exemple même de la force de proposition du marketing européen. C'est en effet l'Europe, compte tenu de son univers concurrentiel, qui a demandé aux Etats-Unis de développer cette ligne », indique Régine Jean-Rabechault. Comme l'ensemble des marques, Imaginex, qui vient concurrencer Lego et Playmobil, sera soutenue en télévision et plus particulièrement sur les chaînes thématiques du câble et du satellite.

Rita Mazzoli