Tipiak met en jeu son grenier à blé

Couscous, boulgour, polenta. Pour la majorité des consommateurs, ces céréales riment avec exotisme. Aussi porteur soit ce courant, il ne s'inscrit pas encore dans le quotidien des Français. Spécialiste du marché des céréales et fécules, Tipiak, dont la part de marché enregistrait en 1998 une croissance valeur de 19 % sur un marché en progression de 3,7 %, se devait de changer les comportements des consommateurs pour les inciter à faire de ces produits des alternatives au riz ou aux pâtes. Dans cette optique, le fabricant a demandé à l'agence Un Certain Regard d'imaginer une opération de promotion qui fasse découvrir les multiples facettes de ces céréales. « L'objectif est de recruter de nouveaux consommateurs et de les inciter à voyager dans la gamme pour découvrir les innovations », indique Gwenaëlle Lepick, responsable du développement de l'agence. Pour ne pas cantonner la marque au seul territoire ethnique, l'agence a conçu une opération sur le thème du "Grenier à Blé". « Nous voulions un thème fédérateur. Le grenier à blé nous permet d'ancrer la marque dans un univers terroir. Au delà, le mécanisme retenu, une sorte de chasse au trésor, va animer le rayon de l'épicerie où les offres promotionnelles relèvent le plus souvent du hard selling », poursuit Gwenaëlle Lepick.

Relais médias

Initiée début mai, l'opération, qui se poursuivra jusqu'à la fin août, repose sur trois mécanismes complémentaires. Dans un premier temps, tous les consommateurs peuvent recevoir gratuitement un livret de recettes accompagné de six bons de réduction d'une valeur de 12 F. Dans un deuxième temps, grâce à un jeu à révélation immédiate véhiculé par plus de 1 600 000 produits de la gamme couscous, ils peuvent empocher l'un des 5 000 Louis d'Or mis en jeu. Enfin, Tipiak leur propose la fameuse chasse au trésor, qui leur permettra de décrocher un lot d'une valeur de 100 000 F. Outre les indices insérés in pack, les consommateurs ont été invités à écouter tous les matins Chérie FM pour en découvrir de nouveaux. Afin de donner de l'envergure à l'opération, plus de 100 spots auront été diffusés sur les ondes de la station en mai. « Au final, ce sont plus de 17 millions de contacts qui ont été générés pendant l'opération », conclut Gwenaëlle Lepick.