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Tipiak, la recette avant tout

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La marque entend devenir leader sur chacun de ses marchés, en misant sur des produits innovants. Et en engageant un plan de communication TV musclé.

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«Nous ne sommes pas des copieurs, nous proposons des produits uniques ». Si Jérôme Fort, directeur général du pôle panification et épicerie de Tipiak, fait un clin d'oeil à la publicité, il affiche aussi d'emblée la stratégie de la marque : lancer des innovations produits afin de booster le marché épicerie et de faire la différence. Pour Guillaume Chaussepied, responsable marketing, l'enjeu de Tipiak est de « devenir leader de chacune des catégories, avec des produits les plus innovants possibles ». La démarche est claire. Tipiak ne cache pas ses ambitions. Sur un marché des croûtons qui a subi une légère baisse en 2005, Tipiak caracole en tête aux côtés de Vico depuis six mois, avec 19,8 % de part de marché volume (contre 21,1 % pour Vico, et 31,2 % pour les MDD) et 22,7 % de part de marché valeur (contre 20,1 % pour Vico et 22,3 % pour les MDD, source IRI) « C'est un petit marché, mais comptant énormément d'intervenants », note Guillaume Chaussepied. Et surtout un marché très peu segmenté historiquement. Et de constater : « Même le merchandising reflète de la banalité. » Présent sur ce segment depuis le rachat de Gesnoin en 2001, Tipiak mise donc sur le lancement d'innovations pour porter la croissance du marché (une par an), et sur des campagnes de communication. La première a eu lieu en septembre- octobre 2005 (un événement sur ce secteur), et a permis à Tipiak de gagner trois points de part de marché sur cette période. La seconde campagne devrait être diffusée du 25 septembre au 15 octobre 2006. Et en juillet 2006, Tipiak relooke les packagings de ses croûtons.

L'innovation à la rescousse

Sur le marché des accompagnements céréaliers, Tipiak, leader en valeur avec une part de marché de 34,5 % (CAM au 9 avril 2006), et troisième en volume avec 22,1 % de part de marché derrière les MDD et Ferico, veut contrer la forte décroissance du couscous naturel avec le lancement, en février dernier, d'un couscous micro-ondes, « le seul rissolé du marché à passer au micro-ondes », assure Guillaume Chaussepied. Leader sur les spécialités de couscous avec une part de marché valeur de 89,8 % (CAM au 9 avril 2006), Tipiak s'est en outre fixé comme objectif d'élargir la cible des spécialités couscous (les familles comme les couples sans enfant), de faire en sorte que le segment gagne en attractivité en lançant des innovations (notamment, en janvier, un couscous parfumé aux épices douces, ainsi qu'un mélange de Quinoa et de Boulgour), tout en engageant un plan de communication TV soutenu. Ainsi, la première vague télévisée a eu lieu du 20 mars au 19 avril et la seconde devrait se dérouler du 3 juillet au 21 juillet, toujours avec les célèbres Bigoudènes. Avec Quinoa Gourmand,Tipiak inaugure une gamme de céréales du monde, afin de développer les ventes de céréales d'accompagnement en grande distribution. Quant au marché - mature - des aides pour cuisiner (épaississants, chapelures, liants), il subit une demande en baisse sur certains segments. Tipiak entend donc relancer le marché avec ses Fécules pour gâteaux. Un produit 100 % naturel qui promet à l'utilisateur de réussir des gâteaux moelleux tout en réduisant de moitié la quantité de beurre indiquée dans ses recettes habituelles. Si Tipiak n'occupe que 28 % de part de marché en volume et 26 % en valeur sur le secteur des aides pour cuisiner (le plaçant en deuxième position derrière Maïzena, forte de 34 % de part de marché en volume et 51 % en valeur, source IRI), avec ce produit innovant, la marque “pirate” compte bien grignoter du terrain face au leader incontesté Maïzena. Le sucré, aussi, est une priorité.

Aurélie Charpentier

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