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Timotei devient marque ombrelle

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Après le relancement réussi des shampooings Timotei, Elida Fabergé s'attaque à un nouveau chantier, celui des produits coiffants. Objectif : recruter les non-utilisateurs via une offre courte et pédagogique.

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Un peu moins de 4 % de part de marché en 1998, près de 5 % (4,7 %) en 1999. Elida Fabergé a réussi son pari : relancer Timotei et réduire l'écart entre la marque et son concurrent direct Ultra Doux des Laboratoires Garnier (7,2 % de PDM). Pour nourrir ce trend positif, les packagings adoptent une nouveau design et Timotei accroche une nouvelle corde à son arc. En l'occurrence, celle des produits coiffants. Après Fructis des Laboratoires Garnier (cf MM 49), Timotei vient donc tenter sa chance sur ce marché pour le moins atypique. Alors que dans l'univers des shampooings, les trois premières marques réalisent moins de 30 % des ventes, en matières de produits coiffants, le trio de tête, Studio Line, Vivelle et Grafic, s'adjugent plus de 60 % du marché. Résultat, le groupe L'Oréal en truste à lui seul 81 %, tandis que Sara Lee, Procter & Gamble et Lever s'en partagent 11 % et les MDD 8 %. « En 1999, le marché, a connu une croissance en valeur de 4,5 %. Et son potentiel est considérable puisque la France compte 58 % de non-utilisateurs », note Corinne Duquin, marketing manager chez Elida Fabergé. Ce sont ces non-utilisateurs que Timotei va tenter de convaincre, via le "coiffage naturel". Selon une étude interne, les principaux freins à l'utilisation sont à 38 % l'absence d'effet naturel. S'y ajoutent, pour 39 % des interrogés, une sensation désagréable et pour 23 % la peur d'abîmer les cheveux. Soins et naturalité ont donc été les maîtres mots de la conception des formules. « La technologie utilisée nous a permis de réduire de 20 % la teneur en alcool des produits », poursuit Corinne Duquin. Ces plus produits sont détaillés dans un leaflet distribué à 4 millions d'exemplaires ainsi que dans le consumer magazine du groupe Lever, Pour tout vous dire. Parallèlement, la gamme bénéficie d'une campagne de publicité signée JWT. « Les investissements consentis seront du même niveau que ceux dont a bénéficié en 1999 Organcis », se limite-t-on à indiquer au marketing de la marque. En 1999, les investissements publicitaires de la catégorie s'étaient élevés à 180 MF brut, soit - 3 % par rapport à 1998. Cette année-là, Procter lançait Pantène, avec un tiers des investissements du marché. « En 1999, hors Pantène, les investissements ont progressé de 30 % », note Corinne Duquin. Et d'ajouter que les objectifs de la gamme sont ambitieux. Sur 6 mois, le coiffage Timotei devrait dégager un chiffre d'affaires de l'ordre de 80 millions de francs.

Rita Mazzoli

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