Timberland veut aussi faire le bonheur des dames

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Née dans le secteur de la chaussure homme, Timberland s'est peu à peu imposée comme la référence du marché de l'outdoor et du sportswear. Aujourd'hui, la marque tente une nouvelle diversification et part à la conquête du marché du textile féminin.

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Au commencement était la chaussure pour homme, la "yellow boot", qui fêtera, en 2003, ses trente ans. Puis vinrent la collection chaussures femme et la première collection de textile homme. En quinze ans, Timberland passait d'un statut de marque monomarché à celui de marque style de vie. Son CA mondial, 1,184 milliard de dollars, traduit cette évolution. Si les chaussures pèsent toujours 71 %, le textile en génère 24 % et les accessoires 5 %. Les grands espaces, l'authenticité, la solidité, valeurs hautement revendiquées, ancrent la marque dans l'univers de l'outdoor et du sportswear, même si, à l'image des pneus d'un 4 x 4, les semelles de la "yellow boot" connaissent mieux le bitume des villes que les sentiers de randonnée. Aujourd'hui, elle s'apprête à franchir une nouvelle étape de son développement en s'attaquant au marché du textile femme. « L'idée n'est pas d'être furieusement mode, mais de proposer aux femmes un fond de collection basique », note Olivier Motteau, P-dg de Timberland France. Qui, avec ses homologues européens, a convaincu la maison mère américaine de s'attaquer à ce marché. Si la collection textile homme est une création du siège, l'Europe est à l'origine de cette diversification. Ce qui devrait soutenir la croissance des chiffres d'affaires locaux. « Depuis 1997, et le recrutement d'une force de vente dédiée au textile, nous avons plus que doublé notre CA. En 2002, il devrait être de 46,6 millions d'euros dont 40 % générés par le textile, indique Olivier Motteau. Pour la collection femme, nous avons recruté une commerciale et d'ici à trois ans, le textile féminin devrait représenter de 20 à 25 % du chiffre d'affaires total textile. » Elaborée en Europe par des créateurs français et italiens, la collection comprend quelque 80 références pour 300 styles. D'ici à trois saisons 300 références pour 1 000 styles seront proposées aux femmes. Pour accompagner cette diversification, Timberland s'appuie, depuis 1998, sur un réseau soutenu de franchises. Fin 2004, ce dernier devrait compter une trentaine de points de vente dans les villes de plus de 130 000 habitants. « Nous sommes présents au Carré Sénart, nous ouvrons St-Quentin en Yvelines en septembre, Marseille Grand Littoral ainsi que Megève en octobre. Le développement de la marque et de la nouvelle collection sont intimement liés à celui de la distribution et notamment des franchises. La plupart des ouvertures sont aujourd'hui le fait de chaînes intégrées, il nous faut donc créer notre propre distribution », commente Olivier Motteau. Qui ajoute que la marque teste au Portugal un concept de magasin de chaussures qui regroupe l'intégralité d'une saison, soit quelque 280 références.

Rita Mazzoli

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