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The Phone House une ligne à succès

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La filiale française du groupe britannique Carphone Warehouse se hisse aujourd'hui en tête des distributeurs indépendants de télécommunications en France.

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Avec 282 boutiques disséminées dans toute la France, 1,5 million de téléphones et 1,2 million d'accessoires vendus en 2006, The Phone House a réussi, en dix ans, à occuper une place de choix dans la distribution de téléphonie mobile. L'enseigne, qui a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 315 millions d'euros (contre 248 Meuros en 2005), est aujourd'hui le premier distributeur indépendant de produits de télécommunications, avec 8% de parts de marché. Et ce n'est qu'un début: l'enseigne a désormais atteint «l'âge adulte», selon la directrice marketing et communication Sophie-Hélène Madon, et vise 15% d'ici à 2010.

Un objectif qu'elle compte atteindre en partie grâce à l'extension de son réseau de magasins. Dans trois ans. The Phone House devrait disposer de 500 boutiques, assurant ainsi un maillage très serré du territoire français. «Cette croissance va se réaliser à la fois par la création de nouveaux magasins, en propre et en franchise, ou éventuellement par l'acquisition de chômes de magasins, si l'occasion se présente, comme nous l'avons fait en 2006 avec le rachat de 21 Fnac Service», explique la directrice marketing. Des boutiques qui se répartissent entre les centres villes, les centres commerciaux/galeries marchandes, et les retail parcs en périphérie des villes. Et qui devraient progressivement faire peau neuve.

A partir du mois de mai, The Phone House va ainsi expérimenter un nouveau concept sur deux magasins français. «II s'agit d'un concept déjà en test depuis six mois en Angleterre dans une trentaine de magasins, sou ligne Sophie-Hélène Madon. Nous allons un peu l'adapter au système français mais l'esprit restera le même: nous adoptons des couleurs plus nobles et une présentation beaucoup plus high-tech.» Les résultats d'outre-Manche sont plutôt prometteurs: selon les points de vente, le chiffre d'affaires aurait grimpé de 7 à 30% depuis le relookage de leurs boutiques.

Chiffres

Chiffre d'affaires 2006 : 315 millions d'euros

Effectif : plus de 2 700 collaborateurs

Nombre de magasins : 282 en France (dont 22 en franchise)

Surface moyenne 75 m2 : (entre 45 et 150 m2)

Ventes : 2 millions cette année.

Nombre de pays 10 : En trois ans, The Phone House espère porter son réseau de boutiques françaises à 500 points de ventes.

Une adaptation permanente

Le nouveau concept sera toutefois, dans un premier temps du moins, réservé aux plus grandes surfaces, supérieures à 75 m2. «Mais les changements dans les boutiques sont permanents», précise la directrice marketing. La présentation des téléphones change ainsi en fonction des évolutions du marché. Dans un premier temps organisés par opérateur, les linéaires ont été resegmentés par marque de téléphone puis, depuis sept mois, par usage. «Le marché est arrivé à maturité. Nous ne sommes plus aujourd'hui dans un marché de primo accédants: 82% de la population française dispose aujourd'hui d'au moins un téléphone portable». Explique Sophie-Hélène Madon. Et ces 51 millions d'utilisateurs renouvellent désormais régulièrement leurs portables.

Sophie-Hélène Madon directrice marketing et communication

Pour favoriser et faciliter ce renouvellement, The Phone House dispose de plusieurs atouts. L'enseigne joue ainsi sur l'éventail de choix proposé par chacune de ses boutiques -70 modèles de terminaux différents et les offres de tous les opérateurs mobiles qui lui permettent de pouvoir «conseiller les clients de façon totalement impartiale», affirme Sophie-Hélène Madon.

Dates

1996 : Création de la SA The Phone House et ouverture du premier magasin à Paris.

1998 : 0uverture des premiers magasins en région, à Bordeaux et à Marseille.

2000 : L'enseigne, qui compte cent magasins, devient filiale à 100% de The Carphone Warehouse, premier groupe européen de distribution spécialisé en téléphonie mobile.

2004 : Lancement de Talk Talk, offre de téléphonie fixe résidentielle et de Breizh Mobile, opérateur mobile virtuel.

2006 : Rachat d'une partie du réseau Fnac Service (21) et ouverture de 40 magasins en propre en France. Grâce à sa puissance d'achat, The Phone House peut proposer à ses clients des offres exclusives, comme le Nokia N73 Cappuccino.

Exclusivité

La force de l'enseigne réside également dans sa puissance d'achat: en achetant plus de 17 million s de téléphones aux constructeurs pour l'ensemble des boutiques européennes du groupe, The Phone House peut ainsi proposer des produits en avant-première (quinze jours ou un mois à l'avance) ou en exclusivité, comme le Sony Ericson Stade Français ou le Airness de ModeLabs par exemple. « C'est vraiment un point de différenciation par rapport à nos concurrents car nos clients viennent aujourd'hui chercher des produits très mode et originaux», souligne la directrice marketing. Et en fonction des offres ou des saisons, l'animation du point de vente est totalement revue chaque mois.

Ainsi, pour la sortie en exclusivité du LG Chocolaté blanc, les boutiques se sont mises au noir et blanc, style «Ying&Yang», tandis que pour le V3 doré de Motorola, c'est le clinquant qui prédominait avec stickers dorés sur les vitrines et le sol des boutiques. La PLV, lestenues des vendeurs... Tout est donc remanié aux couleurs du thème choisi. «Nous distribuons les offres des constructeurs qui ont une puissance de communication que l'on ne possède pas. Notre premier média, c'est notre magasin: c'est là où l'on montre notre différence», affirme Sophie-Hélène Madon.

Deuxième outil de communication de l'enseigne: le catalogue mensuel de 56 pages imprimé en moyenne à 600 000 exemplaires et qui recense l'ensemble des offres proposées. Le reste se partage entre achat d'espace en affichage, radio et presse: dans les journaux locaux, supports gratuits et journaux sportifs. Plus rarement dans les magazines féminins. Pour l'essentiel, il s'agit de communication sur l'offre produits, souvent la mise en ava nt des exclusivités. Mais cela devrait en partie évoluer: l'autorisation de la publicité hertzienne pour lesdistributeurs ne laisse pas de marbre The Phone House qui compte revenir en télévision dans un registre plus corporate. Autre chantier pour 2007: la rénovation du canal Internet dont les ventes ne génèrent encore que le CA de deux gros magasins en centres commerciaux. Un nouveau site, plus complet et permettant un accès simplifié et aux offres étoffées verra le jour le mois prochain.

Un groupe diversifié

En plus de son service de distribution, The Phone House a développé plusieurs activités, lui permettant de se globaliser dans la téléphonie. Le groupe dispose ainsi de centres de relation client sous la marque The Phone House Services Telecom, qui gèrent 9 millions d'appels consommateurs chaque année; à la fois pour le SAV et le télémarketing du groupe mais aussi pour d'autres opérateurs comme Orange, SFR, Yirgin Mobile et Neuf Cegetel. The Phone House propose également une offre d'opérateur virtuel avec Breizh Mobile pour l'Ouest de la France et des services de téléphonie fixe et d'ADSL avec une offre pour l'instant limitée au dual play mais qui devrait à terme se déployer en quadruple play (TV et téléphone mobile en plus). La tendance à la diversification est pourtant en train de s'inverser. Le mois dernier, le département B to B, The Phone House entreprises, a ainsi été cédé à Econocom dans le but avoué de se recentrer sur le coeur de métier de l'entreprise, soit la distribution grand public, et de privilégier l'investissement dans ses magasins.

BEATRICE HERAUD

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