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The Phone House, le bon mobile...

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"Vieux de la vieille" à seulement cinq ans, The Phone House fut l'un des tout premiers distributeurs à s'engager dans l'aventure de la téléphonie mobile. Il est encore l'un des premiers à prendre le virage des nouvelles technologies. Autant dire que l'enseigne fait tout pour avoir les bonnes cartes en main... sur un marché qui n'en reste pas moins rempli d'incertitudes.

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HISTORIQUE


1989 : Création du groupe The Carephone Warehouse en Grande-Bretagne. Celui-ci va connaître une croissance rapide durant les années 90. Août 1996 : Création de The Phone House, en France, par Geoffroy Roux de Bézieux et Pierre Cuilleret. Mars 1997 : The Carephone Warehouse, qui vient de commencer son expansion en Europe, entre au capital à hauteur de 75 %. C'est la marque The Phone House qui sera utilisée dans la plupart des pays d'Europe (sauf au Royaume-Uni et en Irlande). Octobre 1997 : Reprise de 22 points de vente du réseau Viséa. Mars 1998 : Signature d'un partenariat avec Virgin et ouverture du premier espace The Phone House au sein du Virgin Megastore des Champs-Elysées. Avril 1998 : Premières ouvertures en province. Septembre 1999 : The Phone House rachète Fnac Télécom. Mars 2000 : phonehouse.fr devient un site marchand. Juin 2000 : Worldwide Telecom (Groupe The Phone House/CPW) s'introduit à la Bourse de Londres.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS


Président : Geoffroy Roux de Bézieux. Directeur Général : Pierre Cuilleret.

CHIFFRES CLÉS


The Phone House en France - Chiffre d'affaires : Près de 700 MF pour l'exercice clos le 31 mars 2000. Sur le premier semestre de l'exercice actuel (clos fin septembre 2000), The Phone House a réalisé 670 MF de CA. Les prévisions pour l'exercice 2001 (clos le 31 mars) sont supérieures à 1 milliard de francs. - Réseau : Environ 130 magasins (nombreux changements d'enseignes actuellement) répartis dans une cinquantaine de villes en France. Prévision de 170 magasins fin 2001. - Effectifs : 700 personnes. Groupe The Carphone Warehouse - Chiffre d'affaires : 1,028 milliard d'euros (pour l'exercice clos le 31 mars 2000). - Plus de 850 magasins en Europe, répartis dans 14 pays : Royaume-Uni, Irlande, France, Espagne, Pays-Bas, Belgique, République Tchèque, Allemagne, Suède, Suisse, Pologne, Italie, Hongrie et Portugal. - 4 500 collaborateurs. - 2,5 millions de connexions. CPW/The Phone House se présente comme le premier distributeur paneuropéen indépendant de produits et services de téléphonie mobile. Premier ? Cela ne fait guère de doute, avec une position de leader en termes de parts de marché au Royaume-Uni, en Irlande, en Espagne, aux Pays-Bas, en Suède et en France (premier spécialiste, mais devancé par des enseignes de grande distribution, telles que Carrefour ou Auchan, par des enseignes spécialisées type Darty, ou encore par les agences France Télécom...). The Phone House évalue sa part de marché à 4 %, ce qui, au passage, montre à quel point le marché est atomisé. Indépendant ? C'est le positionnement prôné par The Phone House et c'est, selon le groupe, une des raisons majeures de son succès, dans la mesure où cette politique garantit un conseil impartial. Choix entre trois réseaux, complexité des formules d'abonnement, multiplicité des offres promotionnelles..., sur le marché de la téléphonie mobile, la décision est bien difficile à prendre pour le consommateur. Il faut donc être capable à la fois de conseiller ce dernier et de lui inspirer confiance. D'où la mise en place, par l'enseigne, d'un guide disponible gratuitement en magasin, "véritable vade-mecum de la téléphonie mobile" (diagnostic des besoins, tarifs, couvertures réseaux et appareils, indications budgétaires...). Diffusé à plus de 2 millions d'exemplaires, il est édité 6 à 8 fois par an. D'où la mise en place aussi d'un Numéro Indigo, destiné à répondre à toutes les questions des utilisateurs. Environ 2 000 appels par semaine sont enregistrés. D'où la mise en place encore, au niveau des collaborateurs, d'une solide politique de formation. Tant sur le terrain qu'au siège, tant pour entrer dans l'entreprise qu'en matière de formation continue. Cette formation s'inscrit d'ailleurs dans une vision assez moderne du management que les responsables de l'enseigne n'hésitent pas à qualifier de "démocratie d'entreprise". Dès 1998, des bons de souscription, transformés en stock-options lors de l'entrée en Bourse, ont été distribués. 25 % des collaborateurs en bénéficient. En 1999, c'est un questionnaire qui est proposé à la totalité des collaborateurs afin de recueillir leur avis sur l'image de l'enseigne, les besoins de formation, la communication interne, etc. "Tout est passé au crible de l'oeil observateur du salarié." Et les réponses sont vraiment prises en compte dans le management, assure l'entreprise. Parallèlement aux points de vente, un site marchand (www.phonehouse.fr) a été mis en place. Dans le même esprit que le catalogue, il propose, entre autres rubriques, un "guide interactif" qui permet à l'internaute de présenter sa problématique de téléphonie mobile (avez-vous déjà un téléphone mobile ? quel est votre budget ? quels types d'appels allez-vous passer et pour quel type de destinations?...). Sur la base des réponses fournies, l'internaute se voit proposer des solutions adaptées. 1 million de pages sont consultées chaque mois. The Phone House assure par ce biais 300 ventes par semaine pour un panier moyen de 750 francs.

Des axes de développement clairement définis


Les péripéties qui agitent l'univers de la téléphonie mobile n'ébranlent en rien les certitudes de The Phone House. Se plaçant plutôt dans une perspective européenne, le groupe table sur une rapide expansion de son réseau de vente, à la fois par croissance interne et par acquisition. En Allemagne, par exemple, il a repris l'année dernière une centaine de points de vente. Et en France, il a racheté, en août dernier, 28 magasins à Multiples, dernière acquisition en date. Croissance, donc, à travers son réseau de distribution et par le développement de la vente en ligne. Parallèlement, The Phone House prend position dans l'accès mobile à Internet. Si le discours est prudent ("il faut être patient et motivé pour utiliser ces services"), le groupe y croit dur comme fer. En témoignent les investissements réalisés et le lancement de son propre portail Wap en septembre 2000. Baptisé Mviva, ce portail a été mis en place via une filiale commune avec AOL Europe (15 % pour ce dernier). Mviva est préprogrammé sur les téléphones Wap vendus par The Phone House et, bien sûr, disponible sur le Web (www.mviva.com). Une croissance du marché à faire pâlir d'envie la plupart des secteurs, des positions fortes, une expertise reconnue et appréciée, une volonté d'anticiper sur les technologies de demain... Tout s'annonce bien pour The Phone House. Mais quelques clignotants ne manquent pas d'attirer l'attention. Plus d'ailleurs sur le marché dans son ensemble que sur l'enseigne elle-même. 2000 fut une année décevante pour le marché hexagonal de la téléphonie. On tablait sur 16 à 18 millions de téléphones vendus, "seuls" 13 millions l'ont été. Un phénomène dû essentiellement à la brutale hausse des prix enregistrée en janvier 2000. Ainsi, un client The Phone House dépensait, en décembre 2000, 96 francs de plus (soit 475 F) qu'en décembre 1999. Chez The Phone House, on se veut toutefois optimiste pour l'année en cours. L'enseigne estime que les opérateurs devraient repartir à l'offensive une fois les licences UMTS attribuées et table sur un taux de pénétration de 60 à 65 % fin 2001. La France rejoindrait ainsi la moyenne européenne. Déception également au niveau du Wap, dont le moins que l'on puisse dire est qu'il ne soulève pas l'enthousiasme. Jugé trop lent, à la navigabilité aléatoire, délaissé par les clients, il est fustigé de toute part... The Phone House considère qu'il s'agit là d'un faux débat dans la mesure où de toute façon, le Wap s'imposera. « Pour le moment, c'est le Minitel sur son portable. Demain, ce sera Internet », explique l'enseigne. Le Wap est donc plutôt vécu comme une transition indispensable vers les versions futures de l'Internet mobile (GPRS puis UMTS). Et plutôt que de s'attacher à ces jugements sévères, l'enseigne préfère s'appuyer sur le taux de satisfaction élevé des "waponautes" (70 %), tablant du même coup sur une expansion plus rapide en 2001. Autre facteur d'incertitude, la volonté manifeste de reprise en main par les opérateurs à travers le développement des "réseaux propriétaires". Ce qui n'est n'était pas possible dans une phase de croissance échevelée le devient dès lors que des signes de maturité apparaissent. Chez France Télécom, à côté des agences du même nom, on met en avant le réseau de distributeurs indépendants Mobistore (150 points de vente prévus pour 2001), Cegetel cherche à fédérer ses différentes enseignes sous l'enseigne e-phone, alors que Bouygues Telecom opte pour une logique de club. Le tout sur fond de réduction drastique des subventions accordées par les opérateurs à leurs distributeurs. Principales victimes de cette évolution, les petits indépendants, qui n'ont d'autre choix que se soumettre (rejoindre une grande enseigne) ou disparaître. Pour les réseaux indépendants mieux structurés (The Phone House, Avenir Télécom...), la donne est totalement différente. Devenus suffisamment gros, ils sont aujourd'hui de véritables partenaires pour les marques de portables comme pour les opérateurs eux-mêmes. Il n'en reste pas moins qu'il est bien difficile de prévoir ce que sera demain le paysage de la distribution. Seule certitude, le glas a sonné pour les petites échoppes qui ont fleuri ces dernières années. Est-ce un mal ? L'incertitude vaut également au niveau de l'offre. Les vendeurs de téléphones mobiles sont devenus des vendeurs de services. Puis la passerelle avec Internet s'est faite tout naturellement. The Phone House a clairement fait le choix du Wap et, sur les étagères des spécialistes de téléphonie mobile, les assistants personnels de type Palm, Visor ou Psion sont de plus en plus présents. Avec le développement de la technologie UMTS, on parle déjà de multimédia sur les portables. Mais quelle forme prendront ces passerelles entre téléphonie mobile et multimédia ? Sur quel type d'offre cela débouchera-t-il ? A quel genre de mariages faut-il s'attendre ? Nul ne peut encore le dire. Dans ce marché "extrême" qu'est celui de la téléphonie, il y aura encore beaucoup de choix à faire, d'arbitrage à réaliser, tant au niveau des opérateurs que des distributeurs. Gare à ceux qui se tromperont...

Jean-François Cristofari

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