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The Disney Store change de registre

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Connu universellement, le label Disney ne suffit pas à lui seul à faire vendre. Six ans après leur arrivée dans l'Hexagone, les Disney Stores revoient leur copie, tant en termes d'assortiments que de politique de prix.

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« Nous organisons des promotions, nous parlons des produits, nous avons maintenant un fonctionnement de commerçant. » Ce commentaire de Marie-Noëlle Durand-Jacob, directeur général de The Disney Store France, résume la mutation que connaît la chaîne de magasins de la maison Disney. Il peut a priori surprendre de la part d'un distributeur, et qui plus est, de la part d'une entité de la galaxie Disney, dont on connaît la force de frappe en matière de vente en général. En fait, depuis l'ouverture du premier magasin dans l'Hexagone il y a six ans, les responsables français se sont surtout attachés à respecter le concept américain, un concept original, d'une précision millimétrée. Spécialiste du spectacle, Disney a, en effet, développé pour ses magasins une philosophie de "vente mise en scène". Les employés y sont présentés comme des cast members (acteurs du spectacle), les clients comme des guests (invités) et la zone de vente est appelée la "scène". Les présentoirs, animés en 3D comme l'écran vidéo qui projette en continu des extraits de film, sont également là pour créer une atmosphère de divertissement. Les Disney Store ne disposent pas moins de 6 000 références dont la moitié change en alternance toutes les huit semaines en fonction de l'actualité des studios Disney, du parc Disneyland mais aussi des attentes des guests. « Nous menons chaque année une étude marketing destinée à dégager le profil de notre clientèle mais qui reste très générale », précise Laure de Rivières, responsable du marketing et de la communication de The Disney Store France. Il faut, en effet, savoir que jusqu'à il y a trois ans, Disney Store Europe faisait primer le commercial et ne disposait pas de cellule marketing propre. La prise en compte des attentes françaises, très différentes de celles des Anglo-Saxons, a abouti récemment à des extensions de gammes vers la maison et à la modification de produits comme les vêtements et accessoires qui génèrent 25 % du chiffre d'affaires de l'enseigne. Plus discrets dans les références aux personnages maison, ils collent désormais aux tendances de mode et sont travaillés par thèmes. Les prix jugés trop élevés ont été réalignés sur le marché et les propositions de petits cadeaux pas chers ont été étendues. Les mini-peluches, lancées il y a près d'un an, se vendent, par exemple, au rythme de 6 à 7 000 unités par semaine. A l'inverse, les collectors destinés aux fanatiques en tous genres et dont les prix peuvent aller jusqu'à 35 000 francs ont été retirés pour cause d'échec. Ce travail sur les prix est aujourd'hui largement visible dans la communication faite sur le lieu de vente ce qui était une hérésie il y a encore peu. Idem pour les promotions et les soldes, hier inconcevables.

Une pause dans les ouvertures


Fort de ses 24 points de vente, The Disney Store France fait, pour l'instant, une pause dans ses projets d'ouverture. « Nous sommes plutôt dans une phase de consolidation car nous avons grandi vite avec des structures et des équipes très jeunes », note Marie-Noëlle Durand-Jacob. Les responsables de la chaîne n'en gardent pas moins un œil ouvert sur les bons emplacements possibles, particulièrement à Paris où The Disney Store n'est présent que dans une seule boutique. Certes pas n'importe laquelle : le magasin des Champs-Elysées se classe, en effet, à la première place mondiale en rentabilité au m2 (600 m2) et à la seconde en chiffre d'affaires derrière le navire-amiral new-yorkais de la 5e Avenue qui s'étend sur 13 000 m2. A lui seul, le point de vente parisien dégage quelque 50 % du profit et 25 % du chiffre d'affaires de la filiale française. Sa situation exceptionnelle draine près de 3 millions de visiteurs par an dont 520 000 acheteurs l'an dernier (+ 11 % sur l'exercice septembre 1997/1998). L'équipe des 20 personnes qui y travaillent peut être portée à 120 durant les fêtes de fin d'année. « C'est dans la politique Disney que d'être "surstaffé" car la première caractéristique des magasins est le service. Chacun doit pouvoir parler de tout l'univers Disney, des produits, des films comme des attractions du parc », explique Marie-Noëlle Durand-Jacob. Un bon moyen de communication pour une enseigne qui n'en fait pratiquement pas. Portées par l'actualité Disney, les boutiques ne font, en effet, pas de publicité spécifique. Les seules opérations développées récemment consistent en partenariats avec la presse familiale et enfantine ou les radios par le biais de dotations. La sortie de Mulan a donné lieu à la signature d'un accord avec les salles Pathé et Gaumont, permettant aux spectateurs de venir retirer un cadeau dans les boutiques The Disney Store. « Les gens ignorent encore trop souvent l'étendue de notre offre, il nous faut développer les moyens de parler de nos produits », conclut Marie-Noëlle Durand-Jacob.

LÉNA ROSE

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