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The Body Shop : moins vert, plus équitable

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C'est en France que The Body Shop a choisi de tester sa troisième génération de magasins. Une évolution qui s'inscrit, depuis la nomination à la tête du groupe du français de Patrick Gournay, dans un plan global de rénovation de la marque.

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Vingt-trois ans après l'ouverture du premier magasin à Brighton en Angleterre, par la très énergique Anita Roddick, The Body Shop ouvre sa nouvelle génération de magasins, en exclusivité mondiale, dans le centre de Lille. « Le marché anglais nous est déjà acquis, explique Christophe Mura, directeur de marché de la filiale française. D'autre part, le marché français, fief des cosmétiques et de la parfumerie, compte des consommatrices plus exigeantes. C'est donc un challenge et l'assurance, s'il fonctionne bien ici, que le concept marchera également ailleurs. » Les magasins tout verts, qui avaient écopé du sobriquet "green box" outre-Manche, se sont multipliés selon un format standard depuis vingt ans. En 1998, plus de 400 magasins dans le monde avaient bénéficié d'un lifting qui visait à créer un plus fort impact esthétique.

La règle des 3 R


Mais c'est en France que Patrick Gournay, P-dg du groupe depuis juillet 98, a choisi de faire le test d'un Body Shop du troisième type. The Body Shop a d'abord cherché à être encore plus en phase avec les principes qu'elle défend. Sa règle des "3 R" (réutiliser, recharger et recycler), déjà appliquée aux emballages, est mise en pratique à Lille à la boutique elle-même. Avec l'utilisation de matériaux inédits tels que des panneaux de chanvre aggloméré pour les tables de démonstration, des pots de yaourt recyclés pour les tabourets, du plastique recyclé pour les pavés muraux et des panneaux de bois flotté. Des matériaux réutilisés, comme du sol en béton brut d'origine et des matériaux récupérés : "vieilles" caisses en bois pour contenir les produits d'impulsion sur le comptoir-caisse, anciennes poignées de pharmacie, hublots de machine à laver comme éléments de merchandising. L'enseigne entend également réinvestir le territoire de la naturalité au travers de ce magasin-test. Des teintes comme l'aubergine et l'acajou viennent ainsi réchauffer le "vert Body Shop" qui a désormais statut de référence pantone. Des éléments tels que la terre cuite, le pavé de verre, les colonnes en béton incrustées de feuilles végétales veulent contribuer à apporter au magasin plus de clarté et de bien-être pour la clientèle. Pour la première fois également, le magasin montre la volonté de s'intégrer plus harmonieusement à son environnement. La façade du magasin lillois est ainsi agrémentée de granit et d'un lettrage à la feuille dorée selon la tradition architecturale et décorative de la région.

Toujours plus d'éthique


Ce concept rénové met aussi l'accent sur le service avec désormais des soins en cabines, des vasques pour essayer les produits et force tables de démonstration. Côté informatif, comme le fait remarquer Christophe Mura, « les consommatrices nous demandent de plus en souvent des informations concernant les principes du commerce équitable. Il existe désormais un véritable intérêt des clientes pour ce sujet ». Un attrait qui justifie plus d'informations in situ et plus d'implication du personnel, même si ce dernier est sensibilisé dès sa formation à ces principes. La marque prévoit également de lancer de nouveaux produits en ce début d'année notamment la gamme Ayurveda, à base d'huiles essentielles indiennes, et des soins pour hommes. Et puis, après le succès retentissant du mannequin Ruby, tout en rondeurs, en mars 98 - image de la femme qui voulait en finir avec les diktats des canons de beauté synonymes de maigreur, voire d'anorexie -, on attend avec impatience, une nouvelle campagne, au milieu de l'année. Qui, foi d'Anita Roddick, devrait encore détonner.

BODY SHOP EN BREF


1 702 magasins dans 49 pays d'Amérique, d'Europe et d'Asie. 400 produits et accessoires. Un produit Body Shop se vend toutes les 0,4 seconde dans le monde. CA 1998/1999 : 303,7 millions de livres.

Valérie Mitteaux

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