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The Body Shop, la beauté au naturel

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Stratégie Pour la rentrée, la marque verte propose de nouvelles gammes de produits et adopte la signature “Nature's way to beautiful”.

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Rachetée en 2006 par L'Oréal, la marque britannique The Body Shop n'en a pas perdu son âme pour autant. Convaincue, à l'instar d'Anita Roddick, sa fondatrice décédée l'an dernier, que « le commerce peut changer les choses dans le monde », la marque poursuit sur sa lancée, et entend aujourd'hui exprimer encore plus clairement ses valeurs, plus de trente ans après sa création.

Pionnière dans l'utilisation d'ingrédients issus du commerce équitable, militante des comportements éthiques et luttant contre les tests sur les animaux, The Body Shop s'inspire de la nature pour la conception de ses produits de beauté. Depuis fin août, la marque a ainsi adopté une nouvelle signature, reflet de sa philosophie : “Nature's way to beautiful”. L'occasion aussi de prouver qu'elle avance dans son programme de “Community trade” puisque, d'ici à deux ans, la marque prévoit que 80 % de ses produits seront fabriqués à partir d'ingrédients issus du commerce équitable.

Première à utiliser de l'huile de palme issue de sources renouvelables en 2007, The Body Shop est une entreprise militante par essence. Pour la deuxième année consécutive, elle poursuit son partenariat avec MTV, autour de la prévention du Sida. Elle continue également à afficher des campagnes engagées, à l'instar de celle contre les violences conjugales, qui ont permis de récolter plus de 2,5 millions d'euros depuis 2003. The Body Shop a par ailleurs introduit, cette année, des bouteilles constituées à 100 % de matériaux recyclés et s'est fixée comme objectif d'atteindre 100 % de composants recyclés dans les 12 prochains mois pour ses bouteilles plastiques. Pas si mal pour une “petite” société bénéficiant, certes, d'une certaine notoriété mais gardant encore le statut de challenger, notamment sur le marché français.

The Body Shop dévoile une nouvelle palette de maquillage plus design et moderne qu'auparavant.

The Body Shop dévoile une nouvelle palette de maquillage plus design et moderne qu'auparavant.

Des valeurs ancrées dans les produits

Reste qu'aujourd'hui, les arguments écologiques et éthiques ont de plus en plus la cote auprès du grand public. Pas étonnant, donc, que Philippe Clough, directeur inter national de la marque, avance qu'il est « opportun de réécrire notre histoire et de raconter l'interdépendance des produits de beauté et des valeurs qui nous animent ». Pourtant, alors qu'il serait profitable à la marque de communiquer autour de ces valeurs, aucune campagne télévisée n'est prévue en France. «Ce n'est pas un levier prioritaire», estime Philippe Clough, qui préfère se consacrer à l'expansion de son parc de magasins : 2 400 points de vente dans le monde, dont 46 dans l'Hexagone. Selon Fabrice Gautron, directeur retail, la marque compte atteindre 120 magasins en France d'ici deux ou trois ans.

La marque met en rayon quatre nouvelles gammes bien-être, destinées à retrouver calme et sérénité ou au contraire à récupérer en énergie.

La marque met en rayon quatre nouvelles gammes bien-être, destinées à retrouver calme et sérénité ou au contraire à récupérer en énergie.

En attendant, la rentrée est l'occasion pour la marque de lancer quatre nouvelles gammes bien-être sans conservateur, baptisées de noms évocateurs : Énergie vitale, Calme Divin ou encore Total Détox et Sommeil Profond. Arrivent également en rayon deux nouvelles gammes de maquillage au look résolument plus modernes qu'avant : “Nature's Minerals” et une collection en édition limitée, baptisée “Deadly Desire”. Le tout sans conservateur ni parfum, pour un résultat 100 % nature. Une stratégie payante puisque, après un passage à vide, la marque a su retrouver le chemin de la croissance, avec un chiffre d'affaires global en progression de 5,7 % en 2007, pour atteindre 787 millions d'euros.

Aurélie Charpentier

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