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The Body Shop, l'éthique dans l'âme

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L'enseigne britannique The Body Shop relooke ses célèbres boutiques vertes, tout en s'engageant dans une vaste politique d'expansion. Objectif : renforcer la marque, sans perdre ses valeurs d'origine.

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Est-ce une pure coïncidence si, au moment où la consommation éthique fait de plus en plus parler d'elle, l'enseigne de produits de beauté naturels et écolos The Body Shop remonte la pente ? Tombée au plus bas dans les années 90, menacée de rachat en 2001, la marque britannique retrouve, pour la troisième année consécutive, le chemin de la croissance, avec une augmentation de 10 % de son chiffre d'affaires en 2005. Pionnier sur un secteur de niche, The Body Shop a dû faire face à l'arrivée de concurrents à la fin des années 90, aux produits plus ou moins similaires. « L'entreprise s'était assise sur sa notoriété, elle ne se remettait pas en cause », explique Fabrice Gautron, directeur retail de The Body Shop. Adrian Bellamy, P-dg du groupe, et Peter Saunders, directeur général, ont donc choisi de repositionner l'enseigne sur un marché dit “masstige”, soit la savante alliance du marché de masse et de produits de prestige. En un mot, il s'agit là de proposer des produits haut de gamme à des prix abordables. Un repositionnement qui entraîne notamment le lancement de nouveaux produits, une nouvelle identité visuelle, ainsi qu'un relooking des packagings… et des magasins. Mais que les aficionados des célèbres boutiques vertes se rassurent, l'esprit d'origine de la marque reste intact. D'ailleurs, bien qu'ayant pris de la distance, Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop, est toujours présente au sein du groupe en tant qu'administrateur non exécutif. Militante acharnée, elle a su imprimer à la marque ses convictions les plus profondes, le refus des tests sur les animaux, la défense des droits de l'homme, l'estime de soi (souvenez-vous de la poupée Ruby, bien loin des stéréotypes classiques de la beauté véhiculée par la publicité), le soutien du commerce équitable et le respect de l'environnement. Aujourd'hui encore, toutes ces valeurs tiennent une place centrale dans la stratégie du groupe, synthétisées à travers sa nouvelle signature : “Made With Passion”.

Magasins relookés, valeurs préservées

Le logo se modernise tout en restant très reconnaissable, symbolisant toujours, de manière très simplifiée, les mains tenant la Terre. Les magasins sont progressivement relookés pour un résultat gagnant en clarté et en visibilité. Nom de code du nouveau concept : “Shop Me”. Le vert de la façade tend davantage vers le noir, tandis que les vitrines s'aèrent, mettant le produit en valeur. L'intérieur du magasin marie des murs entre vert anis et vert pistache (peinture non toxique pour l'environnement et l'être humain), avec des baies en plaquage de bambou (certifié renouvelable) et des panneaux de tissus de chanvre (dont la culture ne nécessite aucun pesticide). A l'entrée, se trouvent les best-sellers (en France, la fragrance White Musk), tandis que présentoirs centraux et posters en vitrine mettent en avant les produits en promotion. Quant au rayon maquillage, il se voit gratifié d'un nouveau système de rangement. Huit magasins ont testé le concept à New York, Hong Kong, San Francisco, Singapour, Paris, Hanovre, Londres et Thurrock en Angleterre. Avec des résultats probants et un bon retour clients. Fin 2005, le relooking devrait concerner près de 250 magasins. L'enseigne ne compte pas en rester là. Elle s'est engagée dans un vaste programme de développement. Après la Jordanie, elle s'attaque à la Russie et prévoit même de s'implanter en Chine. En France, elle devrait compter 15 points de vente supplémentaires d'ici fin 2005, sur les 29 déjà existants, avec des ouvertures à Paris et en région parisienne, à Annecy, ainsi que dans les grandes villes de l'Hexagone. « Notre objectif est d'atteindre les 80 points de vente en France d'ici deux ou trois ans. C'est là une stratégie assez puissante d'expansion, avec l'ouverture au total de 200 boutiques dans les deux ans à travers le monde », explique Fabrice Gautron. The Body Shop n'exclut pas de s'implanter dans les grands magasins ainsi que dans les aéroports parisiens. L'enseigne a aussi commencé à explorer la vente multicanal, avec le lancement d'un site de e-commerce aux Etats-Unis. Et si la vente à domicile n'existe pour le moment qu'aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, où elle représente environ 7 % du chiffre d'affaires de ces deux marchés, elle devrait s'étendre à l'Allemagne début 2006.

Une enseigne engagée

Ces changements devraient avoir lieu sans aucune publicité, une habitude de The Body Shop, qui ne communique que pour les causes qui lui sont chères, à l'instar de la dernière campagne en France, lancée en mars 2004 : la lutte contre la violence conjugale, à travers la vente de T-Shirts, badges et sticks à lèvres. Fabrice Gautron précise : « La marque tire sa force du bouche-à-oreille, parce que nous avons des produits de qualité, très compétitifs en termes de rapport qualité-prix. » Et d'ajouter : « On a déjà comparé nos produits à ceux de Clinique, Clarins ou encore Biotherm. » Grâce à “Shop Me”, à la croissance de sa gamme homme, et au lancement de nouveaux produits, l'enseigne prévoit une augmentation de son chiffre d'affaires France entre 2 et 5 % pour 2005, et de 5 % au niveau de ses ventes Monde. Fabrice Gautron conclut : « 2006 devrait être une année très forte en lancements, tant dans la gamme maquillage que dans les soins pour le visage et le corps. » Les années de crise semblent bien loin. Pourtant, avec l'arrivée sur le marché français de Natura, première entreprise de cosmétiques au Brésil, The Body Shop doit rester sur ses gardes. Natura se positionne comme un concurrent direct. Ses valeurs : produits naturels, développement durable, éthique et commerce équitable…

Chiffres

Chiffre d'affaires Monde 2004-2005 630 ME Chiffre d'affaires France 2004-2005 10,5 ME Réseau 2 055 magasins, dans 55 pays (dont 29 en France) Surface de vente moyenne entre 50 m2 et plus de 200 m2 Panier moyen France 25 E Nombre de références 900 Effectif 130 personnes en France, 6 000 à travers le monde

Dates

1976 Anita Roddick ouvre la première boutique, The Body Shop, à Brighton, en Angleterre. 1978 Ouverture de la première franchise internationale, dans un kiosque à Bruxelles. 1986 Première campagne importante, “Sauvons les baleines”, avec Greenpeace. 1990 Création de la Fondation de The Body Shop, pour les droits de l'homme et la protection de l'environnement. 2004 Lancement du programme de fidélisation, Love Your Body. 2005 Repositionnement de l'enseigne.

Le club “Love Your Body” chouchoute les clients fidèles

Afin de renforcer la fidélité de ses clients, The Body Shop a lancé, en mai 2004, un programme de fidélisation baptisé “Love Your Body”. Les adhérents deviennent de véritables VIP de la marque, à travers l'achat d'une carte annuelle. Pour 10 €, le club “Love Your Body” offre de nombreux avantages : 10 % de remise sur tous les achats pendant un an, une remise de 10 € après le quatrième achat qualifiant (un achat qualifiant correspond à un montant minimum de 20 €), 15 €€ de remise au bout de huit achats qualifiants, 10 €€ de remise durant le mois de l'anniversaire de la cliente, des offres spéciales, l'invitation à des événements réservés aux membres… En outre, les 10 % sont cumulables avec d'autres offres promotionnelles, comme les soldes. Les résultats de ce programme ne se sont pas fait attendre. Le club a déjà conquis 860 000 membres aux Etats-Unis, 500 000 en Angleterre et plus de 160 000 en Europe, dont 100 000 en France.

Aurélie Charpentier

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