Tendances à la loupe

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La segmentation, clé de l'innovation ? La réponse des industriels semble mitigée : non pour les marques dont les champs d'action sont élargis, oui pour les produits où la segmentation par âge est de plus en plus utilisée. Sur la cible des enfants, les confiseurs développent une nouvelle segmentation, centrée sur les modes de consommation. Zoom sur quelques idées novatrices.

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La valse des marques


Les industriels ne savent plus où donner de la marque. Entre recentrage ou extension, gérer une marque devient un exercice des plus périlleux. Ainsi, moins d'un an après son lancement en Angleterre, la pizza à pâte crue de McCain change de nom, passant de Rising Pizza à Pizza Delivery. Si le premier vocable expliquait bien la spécificité du produit (la pâte cuit et lève dans le four de l'utilisateur), il n'était pas suffisamment distinctif aux yeux des consommateurs. McCain modifie donc le tir et s'attaque à la livraison à domicile, principal concurrent de la pizza surgelée, avec une nouvelle marque s'y référençant explicitement. Changement de marque également chez Nestlé qui fait disparaître Findus des linéaires britanniques de produits surgelés au profit de Crosse & Blackwell, marque déjà implantée en épicerie. Jusqu'en 1999, date à laquelle Findus disparaîtra complètement, les deux marques se côtoieront sur les packagings. Tandis que certaines marques meurent, d'autres voient leurs champs d'action s'étendre. Le brand stretching est à la mode et les industriels semblent traduire littéralement ce terme : étirer la marque pour l'implanter sur d'autres marchés. En France, la marque de pâtes régionales Chiron-Moulins de Savoie investit l'univers des petfoods avec Pâtes 4 Pat', de l'alimentation sèche pour chiens fabriquée à base de pâtes, d'œufs, de viande et enrichie en fer et en vitamine B. Au Japon, Snow Brand Milk Products propose sous la marque Quaker des porridges et des soupes instantanés aux fruits de mer et au bœuf. Enfin, CPC lance en Allemagne une nouvelle gamme de céréales sous la marque... Knorr ! Le spécialiste des bouillons et des soupes se reconvertit dans le petit déjeuner avec des céréales pour enfants au chocolat, aux fruits rouges et à la noisette.

Produits seniors : doucement mais sûrement


Il y a trois ans, Beiersdorf créait l'événement en lançant, à grand renfort de publicité, Nivea Vital, une gamme de soins pour peaux "matures". On a depuis vu fleurir dans les linéaires de nombreux soins pour la peau des seniors. Pourtant, si aujourd'hui le potentiel marketing que représentent les plus de cinquante ans est avéré, les industriels témoignent encore d'une grande prudence en matière de nouveaux produits "seniors", qui ne sont pas encore légion. Un mouvement en passe de se modifier. L'univers de l'hygiène-beauté reste toutefois le principal catalyseur de nouveautés seniors : crème pour les mains, produits capillaires..., l'industrie cosmétique commence à décliner le thème de la "ménagère de plus de cinquante ans" sur l'ensemble de ses produits. Dernier arrivé en date, Sara Lee qui lance en Allemagne, sous sa gamme de gels douche Dusch Das, une référence destinée aux peaux mûres. Mais pourquoi ne penser qu'à la peau ou à la santé des seniors ? Au Japon, le confiseur Lotte a préféré laisser de côté le discours médical pour faire appel à la nostalgie des quinquagénaires et retraités nippons. Sa nouvelle référence, Wafu Scotch Candy, est la copie conforme d'une ancienne confiserie. Fabriqué selon le mode de fabrication originel, le bonbon est réalisé avec du sucre non raffiné.

Des confiseries ingénieuses et ludiques


Après avoir exploré une large palette de nouveaux goûts et de nouvelles formes, développé des bonbons médicaments, les confiseurs changent de créneau et s'orientent vers les modes de consommation. La promesse est simple : vous ne mangerez plus vos sucreries comme avant. L'ingéniosité est de rigueur. Ainsi, le fabricant américain Fiesta USA lance la sucette à tremper. Dipper Licker Pops est une sucette accompagnée d'un sachet de sucre aromatisé. On trempe et on lèche. Quatre parfums sont déclinés : pastèque, cerise, framboise et pomme verte. Pour les écoliers mâchonnant leurs stylos, Swell Confections a concocté une fausse gomme en sucre, baptisée Lick'n Erasers Candy. Le bonbon s'adapte sur le bout du crayon et du stylo et peut ainsi être dégusté au nez et à la barbe de l'instituteur... Plus fort que l'encre invisible, le message à grignoter. Lucas World a introduit sur le marché américain Eat D'Notes Candy. Le produit est composé d'une feuille de guimauve et d'un petit flacon de sirop de sucre aromatisé. L'enfant écrit sur la guimauve avec le sirop de sucre et dévore son œuvre. Toujours aux Etats-Unis, Concord Confections a mis au point Candy Stampers, des bonbons pouvant faire office de tampons encreurs. Pas besoin d'encre, il suffit de lécher le bonbon pour faire apparaître sur le papier mouche, araignée et scarabée. Délaissant ces techniques artisanales, le confiseur américain Cap Candy s'est reporté sur la technologie et invente Sound Bites Interactive Candy, la première sucette musicale. Le produit se compose d'une poignée électronique sur laquelle est enfoncée une sucette. Une fois la sucette en bouche, la poignée émet des vibrations sonores qui se répercutent sur les dents. L'oreille interne les décode comme une véritable musique. Six sortes de mélodies sont proposées !

VÉRONIQUE YVERNAULT À PARTIR DE L'INTERNATIONAL NEW PRODUCT DATABASE D'IIS (MINTEL)

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