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Tendance, ma belle tendance, dis-moi…

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Aujourd'hui, dans une économie développée qui courtise ses consommateurs et les immerge dans une offre de produits et de services toujours plus pléthorique, sortir du lot, apporter de la valeur perçue est un exercice de plus en plus exigeant pour les marques.

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Les techniques marketing classiques s'émoussent face à un public expert prompt à négocier, prêt à exploiter toutes les brèches et à rejeter les offres qui ne délivrent pas leur promesse. Le décryptage, la vigie active pour détecter des signaux émergents et mieux anticiper les mutations de consommation deviennent de véritables outils ­stratégiques. La partie intuitive et créative gagne du terrain face à la gestion au rétroviseur, elle gagne aussi en consistance avec la mise en place de méthodes de rebonds créatifs qui s'appuient sur une analyse fine des valeurs, usages et comportements. Les médias relaient souvent le mot “tendances” par l'illustration de phénomènes éphémères. Une information chasse l'autre, ce qui est “in” immédiatement bascule dans le “out” spontanément. Cette vision à court terme est très fragmentée. Tout et son contraire semblent vrais en simultané, c'est un magma d'où il est difficile d'extraire une stratégie cohérente. A ce stade, seule l'urgence de l'opportunisme à tous crins prévaut pour un effet “coup de pub” ou un événement de lancement. Par contre, en décollant le nez de la vitre du court terme, en choisissant de prendre un peu de distance dans l'analyse, le paysage des courants de mode qui structurent l'horizon à deux ans devient lisible.

Bulle, légende et re-création

Voici trois courants majeurs pour articuler le décodage des tendances à l'horizon 2007-2008. Ils vont ­s'associer, se compléter pour faire émerger de nouvelles initiatives en phase avec les aspirations de consommation, ils mettent de la cohérence dans l'émergence des tendances.

Bulle :

Le besoin de protection et de réassurance, l'expertise dans le confort, le bien-être pour soi et ses proches, le recentrage. Ce courant véhicule un hédonisme doux, un minimalisme raffiné et chaleureux. Avec, par exemple, l'engouement pour le chocolat, véritable bulle de plaisir, source d'inspiration pour les marques alimentaires, horlogères (avec la désormais fameuse montre “Chocolat” créée par Chanel !) et cosmétiques. Il privilégie le “local” face au global, le lieu de production, le terroir, l'appellation d'origine. C'est un univers qui valorise le passé, avec un goût pour l'au­thentique, un besoin de vérité. Le phénomène du “vintage” participe de ce fantasme à distance des bénéfices du souvenir. C'est aussi le respect du temps “interne” : biorythmes, cycle des saisons.

Légende :

L'évasion par le merveilleux, l'esthétisation du quotidien. Le produit est un héros moderne, le design le sort de la banalité et lui offre un supplément d'âme. C'est la valorisation de la pensée magique, féerique ou sorcière. Ce courant privilégie le temps du conte, de l'ailleurs, il se place “hors du temps”. Il s'exprime particulièrement dans le contexte des marques de luxe avec, par exemple, Diane, Vénus et Eve choisies comme égéries de la marque De Beers ou le lancement de l'eau des Merveilles par Hermès. Le client s'octroie le don d'ubiquité, il est fasciné par la possibilité du clonage et joue la carte de l'identité à dimensions multiples. Face à un contexte qu'il juge difficile, il choisit de survivre par l'illusion et l'imaginaire.

Re-création :

Recréer aujourd'hui pour demain, décaler les modèles existants. C'est reprendre le pouvoir en pensant “autrement” avec, par exemple, la campagne Dove qui revisite les codes classiques de la beauté ou Google qui construit son succès sur des choix stratégiques en rupture avec ceux de sa concurrence. Ce courant fait la part belle à l'innovation ascendante, aux projets collaboratifs tels Wikipedia, l'encyclopédie “libre” co-produite par ses lecteurs. Le client interagit avec la marque, il co-crée la valeur. Chacun de ces trois courants a son propre degré de maturité. Si “Bulle” est déjà bien implanté et exploité, “Légende” se déploie, “Re-création” porte en germe les mutations les plus radicales. C'est l'analyse du code génétique de la marque qui permettra de construire l'équilibre créatif le plus adapté. La tendance est belle quand elle nourrit le stratège !

Par Catherine Champeyrol, chargée de développement du bureau de style Carlin International

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