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Téléphonie mobile : l'humeur des Français

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Ce nouveau rendez-vous régulier dans Marketing Magazine, réalisé en partenariat avec Ipsos Insight Marketing, a pour objectif de connaître "l'humeur" des Français vis-à-vis d'univers produit, d'événements... La démarche comporte trois étapes : saisir au vol les contenus top of mind, quantifier et codifier les réponses suivant les types de population, comprendre les structures de perception. Premier sujet étudié : la téléphonie mobile.

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L'explosion du marché et l'abondance des communications ont largement contribué à la connaissance des opérateurs et des marques produit : le téléphone mobile semble s'être définitivement implanté dans nos moeurs : "vulgarisation / on en parle / une invasion". Mais, depuis qu'il nous est devenu familier, il est au coeur d'un vrai débat de société qui peut atteindre le paroxysme de la violence verbale : "pénible / horreur / détestable / casse-pieds / plaie / pourriture / bordel / ennemi / catastrophe / allergie / piège à con / dépense / gaspillage / escroquerie". Les trois attributs principaux du produit, compte non tenu des marques auxquelles il est associé et de sa fonction téléphonique générique, sont la mobilité, la praticité, et le désagrément, qui s'organisent selon deux structures : . plus l'objet est mobile, moins il est déplaisant, . plus il est pratique, plus il présente de désagréments. Le fait que ce soient les agriculteurs qui dénoncent avec le plus de force la nuisance de son bruit, alors qu'ils en sont objectivement moins importunés que les Parisiens semble indiquer que le problème se situe ailleurs.

La mobilité du mobile

Elle domine la perspective de ceux qui en rêvent. Les jeunes, les moins fortunés, bref, ceux qui en constituent la cible potentielle, y projettent une forme d'imaginaire très fortement apparenté à celui, plus informatique, des réseaux de communication, mais en plus facile, plus accessible. Ce n'est pas le téléphone en lui-même, ou le sans fil qui les fascinent, mais une idée particulière de la mobilité qui relève davantage de l'ubiquité que du sans fil.

Le décentrement

Que le mobile soit un "portable" contribue à son charme et à son mystère : "on se demande comment il fonctionne". Sa transportabilité, alliée à sa miniaturisation, lui confère le pouvoir de s'immiscer dans un cercle d'échanges dont la circonférence est partout et le centre nulle part : "souplesse / partout / ailleurs / tous les endroits". Il s'intègre ainsi dans l'imaginaire des réseaux, que l'on peut pénétrer dans leur ensemble à partir de n'importe quel point d'entrée. L'attrait de l'"ailleurs" Il est naturel alors que le téléphone mobile soit en lui-même une invitation au voyage : il ne prend son sens que dans une rupture avec la vie sédentaire, comme s'il contenait en lui-même l'"appel du large" : "mobile home / vacances / marcher / courir / bouger / vélo / se balader / extérieur". La forme de liberté qu'il procure n'est pas éloignée de l'ubiquité : être partout et n'être nulle part, disparaître et parler encore, à la manière des esprits ; répondre à un interlocuteur qui ne sait pas où l'on se trouve... Tout ceci, naturellement, sur un mode ludique que renforce la malice "verlan" de noms comme Ola. La pratique : frime ou besoin ? L'argumentation rationnelle Alors que les plus jeunes s'évadent dans la "petite planète", les plus mûrs, les plus fortunés, les plus "rationnels" y voient un outil dont la seule justification est de répondre à un besoin : "utile / pratique / efficace/ facile / accessible / confort". Sans en contester la modernité ("modernisme / évolution / progrès / futur / satellite / Internet"), ils y voient un objet utile, voire indispensable, au même titre que le train ou le métro pour le voyageur moderne. Mais, besoin oblige, l'utilité pratique de l'objet ne vaut que si l'exige le contexte de son usage. Posséder un téléphone mobile se justifie alors par les exigences du métier ou de la situation : "les cadres / les malades / les urgences / les représentants / les professions libérales / les commerciaux". Dans tous les autres cas, le mobile devient gadget, et on le rejette comme une mode ridicule : "superflu / inutile / mode". Les deux images de l'utilisateur Il en résulte deux images : - celui qui, pour des raisons professionnelles, a besoin d'être appelé n'importe où, n'importe quand. Son mobile a la même fonction que l'ancien "bip" des médecins. Mais alors, il perd totalement son côté ludique et libérateur puisque ce "sans fil" devient, en quelque sorte, un "fil à la patte" : "esclave / prisonnier / attache". - celui qui, pour des raisons personnelles, s'amuse à sortir son mobile au restaurant, dans la rue, ou les jardins publics, sans autre raison apparente que son propre plaisir, et qui devient alors l'objet de la réprobation morale des gens "sérieux" : "macho / prétentieux / snobisme / frime". Il en va ainsi, aujourd'hui, de beaucoup d'objets techniques : réduits à leur fonction pratique, ils deviennent triviaux, et dépourvus de charme. Lorsqu'ils deviennent ludiques, ils stimulent l'imagination et sont objets de plaisir : l'enthousiasme qu'ils inspirent ne peut que transgresser les limites des besoins matériels.

Méthodologie


Enquête Capibus, réalisée les 10 et 11 décembre 1997 auprès de 1 000 personnes âgées de 15 ans et plus, représentatives de la population française. Analyse qualitative des contenus top of mind de l'univers produit d'après une méthode "Flash", validée par Insight Marques, sur les analyses de contenus top of mind des marques.

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