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Télémarket, naissance du marché mondial de la proximité

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Leader des livraisons à domicile parisiennes, Télémarket se tourne vers le multimédia. L'enseigne est désormais accessible sur Internet, et son catalogue, sous la forme d'un CD-Rom, permet de commander beaucoup plus rapidement ses produits.

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Le commerce électronique sur Internet, du moins dans sa version grand public est-il maudit en France ? De fait, les deux expériences menées par IBM d'une part et par Microsoft et Hewlett Packard de l'autre n'ont pas vraiment été couronnées de succès. Le site SurfandBuy d'IBM, ouvert du 15 octobre 1997 au 16 janvier 1998, réunissant 57 marchands, n'a engendré que 1 410 commandes. Tandis que e-Christmas, ouvert entre le 10 novembre 1997 et le 8 janvier 1998 n'a généré que 500 transactions. Pourtant, Télémarket, le leader parisien du marché des courses à domicile, a décidé d'investir ce terrain, en lançant une version Internet de son catalogue. Selon Philippe Lemoine, président de LaSer, maison mère de Télémarket, trois idées ont motivé ce choix. Le marché mondial est tiré par une demande de gain de temps de la part de consommateurs actifs, tiraillés entre leurs vies publique et privée. Les deux tiers du chiffre d'affaires de Télémarket sont réalisés avec des produits fournis par des multinationales françaises et étrangères. De plus, l'approche marketing doit être "Pull" plutôt que "Push", à savoir privilégier le service, la livraison rapide, afin que la clientèle établisse une complicité avec ce distributeur, plutôt que de miser sur des techniques de tracking permettant de surveiller le consommateur à son insu. Enfin, les commandes doivent être passées plus rapidement qu'en utilisant le téléphone ou le Minitel.

Extension à la province et à l'Europe


Si Télémarket a attendu avant de se lancer dans la course de l'Internet, c'est d'une part parce que le parc de micro-ordinateurs était trop restreint, et que la vitesse des transactions était contrariée par des débits trop aléatoires. Le premier point est désormais en voie d'être réglé : 30 % des ménages parisiens sont équipés, 45 % de cette clientèle étant dans la cible de Télémarket. En ce qui concerne les débits, Télémarket a choisi de limiter la taille des images des produits, visibles sous la forme de vignettes, plus rapidement téléchargeables, et de dédupliquer le catalogue Internet sur un CD-Rom. Permettant ainsi de le consulter "off-line", et de préparer sa commande avant de se connecter sur Internet. Enfin, parce que nombre de consommateurs ne se servent pas de leurs modem, la version Internet du catalogue Télémarket vient de sortir, sous la forme d'un CD-Rom, édité à 8 000 exemplaires, distribué via le catalogue papier et réactualisé tous les trois mois. La liste des courses est éditable et transférable par fax ou encore sert de base lors d'une commande par téléphone. Objectif de chiffre d'affaires : 3 % des commandes réalisées par ce biais à fin 1998. Télémarket réfléchit à l'extension de son service à des villes de province, voire à l'Europe, avec des supports logistiques adaptés. Certaines ne justifiant pas la construction d'un entrepôt spécifique, l'approvisonnement pourrait se faire à partir de magasins existants. Télémarket compte également profiter des économies réalisées par l'automatisation des transactions pour fluidifier les liens avec ses fournisseurs en prenant comme modèle le vépéciste informatique Dell. Le consommateur connecté saura ainsi instantanément quels sont les articles en rupture, les promotions, de même que les produits proposés en substitution. Les fournisseurs pourront de même avoir accès aux données de Télémarket et affiner les approvisionnements. Un regret, cependant : le CD-Rom ne fonctionne que sur un ordinateur PC/Windows, équipé du navigateur Internet Explorer, même si le site Internet de Télémarket est également accessible avec Netscape Navigator.

Télémarket en chiffres


CA annuel : 150 MF. Panier moyen : 900 F. 600 commandes par jour, 50 000 articles livrés. 125 personnes. Entrepôt : 4 500 m2. Flotte : 30 camionnettes "tri-températures". Horaires de livraison : de 7 heures à 23 heures dans une plage de 2 heures. Clients : 20 000. 80 % de particuliers, 60 % de couples bi-actifs avec jeunes enfants, 15 % de mono-ménages, 5 % de personnes âgées. http : //telemarket.fr.

OLIVIER BRUSSET

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